بدأ Zerxes Wadia صباح يوم السبت يشعر وكأنه مهمة جانبية سارت بشكل خاطئ بشكل فظيع عندما أدرك أنه كان يتنافس مع حشد من الأشخاص الذين لا هوادة فيها، وكلهم يتصيدون للحصول على فرصة لضبط الساعة.
جارٍ تحميل السرد الصوتي…
وصل منشئ المحتوى الهندي إلى مركز تسوق Phoenix Palladium في مومباي في الساعة 5 صباحًا لشراء قطعة من مجموعة ساعات الجيب Audemars Piguet وSwatch “Royal Pop” واسعة الانتشار.
ووجد نفسه جنبًا إلى جنب مع مئات الأشخاص الذين لديهم نفس الفكرة، وجميعهم مكتظون في طابور يبدو أنه لا نهاية له خارج متجر سواتش.
أصبح الاندفاع للحصول على واحدة من ساعات الجيب الثماني الملونة، التي يبلغ سعر الواحدة منها نحو 400 دولار، في 16 مايو/أيار قبيحًا للغاية، وبسرعة كبيرة.
وسرعان ما اتخذت الأمور منعطفاً فوضوياً في حوالي الساعة 8:30 صباحاً، عندما بدأ الناس في القفز على المتاريس والركض وكسر نقطة تفتيش أمنية.
نظرًا لأن الوصول إلى المركز التجاري كان مقيدًا، قام بعض الأشخاص بحجز ملاعب الباديل وكرة المخلل في الموقع لمحاولة الدخول.
وقال واديا: “كان الناس يشترون تذاكر السينما لأفلام عشوائية للدخول عبر السينما”، مضيفاً أنه كان من الممتع رؤية براعة المعجبين من حوله.
لكن واديا قال إن هناك مضاربين وبائعين في الطابور، وليس فقط المشجعين. تم إلغاء حفل الإطلاق في النهاية بسبب الفوضى. وقال إنه “خرج بخيبة أمل”.
كان واديا واحدًا من آلاف الأشخاص العالقين في طوابير طويلة خارج متاجر سواتش في جميع أنحاء العالم، من سنغافورة إلى مدينة نيويورك. وعلى الرغم من أن شركات الساعات قالت إن المجموعة ستظل متاحة “لعدة أشهر”، إلا أن المعجبين تعاملوا معها وكأنها نسخة محدودة الإصدار.
وحاولت شركة سواتش السيطرة على الفوضى، قائلة في بيان صحفي إنه لن يُسمح بطوابير الانتظار لأكثر من 50 شخصًا، وقد يلزم إيقاف المبيعات مؤقتًا.
وقالت سواتش بعد الإطلاق: “لضمان سلامة عملائنا وموظفينا في متاجر سواتش، نطلب منكم عدم التسرع إلى متاجرنا بأعداد كبيرة للحصول على هذا المنتج”.
صرح متحدث باسم Audemars Piguet لموقع أنه نظرًا “لحجم الإقبال العام الملحوظ في بعض الأسواق”، اضطرت Swatch إلى تأجيل الإطلاق لأسباب تتعلق بالسلامة.
لم تستجب شركة Swatch لطلب التعليق من .
تعاون مُهيأ للعملاء الأصغر سنًا
المجموعة موجهة نحو قاعدة استهلاكية شابة وطموحة.
بلومبرج / جيتي إيماجيس
تم تنسيق التعاون من أجل قاعدة عملاء أصغر سنًا وأكثر حبًا للمتعة والأقل ثراءً.
بالمقارنة مع ساعات Audemars Piguet الأكثر شعبية – يصل سعر خط Royal Oak إلى أكثر من 40 ألف دولار – فإن مجموعة ساعات الجيب “Royal Pop” تقع بشكل مريح في فئة الساعات الفاخرة الطموحة.
تتميز الساعات بوجه مثمن ينتمي إلى ساعة “Royal Oak” الشهيرة من Audemars Piguet، ولكن مع مجموعات ألوان غير تقليدية مثل الأصفر والوردي والبرتقالي والأزرق.
تأتي متصلة بحبل جلدي، مما يجعلها حلية للحقيبة – وهي إكسسوار مفضل لجيل Z. نشرت Jade Rasif، منسقة الأغاني السنغافورية ومستخدمة YouTube، مقطع فيديو على TikTok تستبدل فيه Labubu من Pop Mart على ساعتها Hermès Birkin بساعة جيب سوداء “Royal Pop”.
وقالت مولي فرامبتون، مديرة الإستراتيجية في شركة Interbrand لاستشارات العلامات التجارية ومقرها نيويورك، إن التعاون يمثل “فرصة جريئة لكلا العلامتين التجاريتين: التوسع والتوسع والاستمتاع ببعض المرح”.
وقالت فيكي بولين، الرئيس التنفيذي لوكالة العلامات التجارية كولي بورتر بيل ومقرها لندن، إن المجموعة مصممة للعملاء الشباب الطموحين الذين يدركون تراث أوديمار بيجيه، لكنهم “لم يتمكنوا من دفع آلاف الجنيهات الاسترلينية مقابل إحدى ساعاتهم”.
الغاز المسيل للدموع لا يصرخ بالترف
وأثارت الحشود تحركات للشرطة في عدة مدن.
ماثيو هوروود / غيتي إميجز
وفي أحد المتاجر في باريس، أطلقت الشرطة الفرنسية الغاز المسيل للدموع لتفريق الحشد. اندلعت المعارك في خط متجر في ميلانو.
“لا شيء يقول” صناعة الساعات الفاخرة “تمامًا مثل الكلاب البوليسية والغاز المسيل للدموع، أليس كذلك؟” قال يوجين توتونيكوف، الرئيس التنفيذي لمتاجر بيع الساعات الفاخرة المستعملة SwissWatchExpo.
وأضاف: “في حين أن الضجيج هو حلم المسوق، فإن رش الفلفل ليس بالضبط تجربة العملاء المتميزة التي يبحث عنها أي شخص عند محاولة شراء ساعة”.
وقال توتونيكوف إن بيع ساعة يمكن الوصول إليها مثل مجموعة “Royal Pop” يضعف العلامة التجارية لـ Audemars Piguet. وقال توتونيكوف إن رولكس فعلت شيئًا مشابهًا لجذب قاعدة عملاء طموحة، ولكن مع منتج أقل سعرًا في مستقرها “تيودور”.
تبلغ تكلفة ساعات “تيودور” عادةً حوالي 5000 دولار. يبدأ طراز رولكس ذو المستوى الأعلى، مثل دايتونا، بسعر 19000 دولار ويمكن أن يصل إلى 75000 دولار، وفقًا لمتاجر الساعات بالتجزئة Bob’s Watches ومقرها كاليفورنيا.
لو كانت رولكس قد اختارت نهج أوديمار بيجيه، قال توتونيكوف إن ذلك سيكون بمثابة إطلاق “دايتونا البلاستيكية النيون”.
وقال بولين إن العملاء الذين يصطفون لساعات فقط للعودة إلى منازلهم خاليي الوفاض من المرجح أن “يكون لديهم طعم مرير في أفواههم تجاه سواتش، وربما AP أيضًا”.
القوة في الندرة
قوائم الانتظار والفوضى كاستراتيجية للعلامة التجارية.
ماسيمو روسي / غيتي إميجز
وقال بولين إن الفوضى يمكن أن تكون أداة قيمة لبناء العلامة التجارية في اقتصاد الندرة.
كانت الندرة هي اسم اللعبة في السنوات الأخيرة بالنسبة للمقتنيات مثل الساعات والألعاب والصناديق العمياء وحتى حقائب حمل Trader Joe.
في عصر يبحث فيه المستهلكون عن الكماليات الصغيرة، تعتمد الشركات على قطرات محدودة الإصدار لتعزيز مصداقيتها في الشارع – حتى لو كان ذلك يعني طوابير طويلة ومشاجرات.
وقال جوشوا جانجي، الرئيس التنفيذي لشركة European Watch Company لمتاجر الساعات بالتجزئة ومقرها بوسطن، إن الضجة التي حدثت أثناء إطلاق يوم السبت كانت مؤسفة، لكنها قادت الكثير من التغطية تجاه أوديمار بيجيه.
وقال غانجي: “أنا متأكد من أن وكالة أسوشييتد برس سعيدة للغاية بالطريقة التي تطور بها الأمر برمته”.
