عندما سمعت أليكس كولينز، 35 عامًا، أن شركة الأزياء السريعة العملاقة شين قد اشترت متجر إيفرلين المحبوب للاستدامة، اعتقدت أنها كانت نكتة أواخر أبريل.
كان كولينز، وهو محامٍ مقيم في الغرب الأوسط، يشتري شركة Everlane – وهي علامة تجارية مثالية لجيل الألفية – منذ أكثر من عقد من الزمن. لقد طلبت مؤخرًا رحلة إلى أوروبا، وهي من محبي السترات والسراويل والجماليات البسيطة. بالنسبة لها، تعتبر شركة شين – التي تعرضت للضرب بسبب ظروف عملها وتأثيرها البيئي – وحشا مختلفا تماما.
وقال كولينز لموقع يوم الاثنين بعد أن أبلغت Puck News لأول مرة عن البيع: “لم يكن لدي انطباع جيد عنهم على الإطلاق”. يوم الجمعة، أصبح الخبر رسميا. وفي تصريح لموقع ، قال ألفريد تشانغ، الرئيس التنفيذي لشركة Everlane، إن الشركة توصلت إلى اتفاقية استحواذ مع Shein.
وقال تشانغ: “ستظل Everlane علامة تجارية مستقلة، وتظل وفية لقيم علامتنا التجارية طويلة الأمد، والتزامات الاستدامة، والجودة الاستثنائية”. “إننا ندخل هذه المرحلة التالية بوصول عالمي موسع وقدرات جديدة وفرص أكبر لإيصال مهمتنا ومنتجاتنا إلى المزيد من العملاء حول العالم.”
أخبر الموظفون الحاليون أنهم علموا بالأخبار الأولية عبر وسائل التواصل الاجتماعي ولم يتلقوا أي معلومات حول البيع حتى تأكيد يوم الجمعة. ذكرت مذكرة داخلية اطلع عليها أن تشانغ وفريق القيادة سيبقون على حالهم وأن “الأسبوع الماضي كان صعبًا”.
وقد واجهت العلامات التجارية الألفية مثل إيفرلين، التي تتميز بممارسات صديقة للعمال والبيئة ونموذج مباشر للمستهلك، حساب. وقد تم إدراج الأسعار المنخفضة والقيم العصرية في احتياجات الأعمال طويلة الأجل للعلامات التجارية، مما أجبرها على رفع الأسعار عندما ينفد رأس المال الاستثماري أو التحول إلى الذكاء الاصطناعي عندما تصبح الأوقات صعبة.
تقوم سيلفيا بيليزا، الأستاذة المشاركة في التسويق في كلية كولومبيا للأعمال، بتدريس دورة حول الاستدامة والأعمال التجارية التي تستخدم Everlane كحالة افتتاحية.
وقالت: “كان هذا بمثابة نموذج الأعمال المحبوب للمستهلك المباشر”. “إنه أمر محزن لأنه يعني أنه من الصعب جدًا على العلامات التجارية أن تحاول حقًا تجميع الأزياء بمستويات أسعار معقولة ومستدامة.”
مدخل متجر Everlane Soho.
مايكل إم سانتياغو / غيتي إميجز
اعتبارًا من عام 2022، حصلت شركة Everlane على ديون بقيمة 90 مليون دولار، وهو ما يُقال إنه أحد أسباب بحث العلامة التجارية عن البيع. سيوفر البيع أيضًا فرصة جديدة ومثيرة للاهتمام للعلامة التجارية لـ Shein.
وقالت بيليزا: “بالنسبة لـ Everlane، ربما يكون السوق المستهدف أقدم قليلاً من Shein، والذي عادة ما يكون أشبه بالمراهقين أو المستهلكين في أوائل العشرينات من عمرهم”. “لا أعرف. أجد الأمر محيرًا بعض الشيء. سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كان الأمر يتعلق بنوع من التبييض الأخضر لاسمهم.”
هل لديك نصيحة؟ تواصل مع هذا المراسل عبر Signal على julianakaplan.33، أو عبر البريد الإلكتروني على jkaplan@. استخدام عنوان بريد إلكتروني شخصي وجهاز غير مخصص للعمل؛ إليك دليلنا لمشاركة المعلومات بشكل آمن.
نهاية عصر الموضة المستدامة المرمز لألفية
في يوم الاثنين، كان الصندوق الزجاجي الهادئ لمتجر Everlane في وسط مدينة مانهاتن بعيدًا عن أخبار البيع. تومض الشموع ذات الأجواء المحيطة بالسجلات، ولا تزال الرفوف البسيطة تفتخر بالملابس القطنية والكتانية. قال أحد شركاء المتجر إنهم علموا بأخبار البيع مع بقية العالم.
تتصارع أوليفيا لوبو، وهي أم ربة منزل وأحد أبناء جيل الألفية في فلوريدا، مع ما تعتبره فقدان علامتها التجارية الأساسية.
وقالت: “أهتم كثيراً بالاستهلاك الأخلاقي والتأثيرات البيئية والاجتماعية لمشترياتي، لكن ميزانيتي محدودة أيضاً”.
لوبو، التي تعتبر نفسها مستهلكة مدروسة، تفكر عادةً في معظم عمليات الشراء لعدة أشهر وتجري أبحاثًا عن شركات الملابس قبل الضغط على الزناد. لقد أحببت Everlane بسبب أخلاقها وسعرها. الآن، على أية حال، قالت إنها لن تشتري منهم. وبدلا من ذلك، ستقضي المزيد من الوقت في البحث عن مجموعات إعادة البيع عبر الإنترنت، بدلا من متاجر التوفير المليئة بالأزياء السريعة، بحثا عن قطع ذات جودة أعلى.
“لا أحب مقدار الوقت الذي أستغرقه للعثور على العناصر التي تناسبني بهذه الطريقة، أو التأثيرات البيئية للشحن، لكنني بدأت أشعر بأنها الطريقة الوحيدة التي يمكنني من خلالها الحصول على ملابس جيدة الجودة وغير سامة بشكل واقعي في حدود ميزانيتي،” قال لوبو.
صُدم المتسوقون (غير الموجودين في الصورة) عندما علموا ببيع Everlane.
مايكل إم سانتياغو / غيتي إميجز
دارسي، المتقاعد الذي كان يتسوق في متجر إيفرلين طوال السنوات الثلاث أو الأربع الماضية، كان قد اشترى للتو قمصانًا. لقد تعرفت على المتجر من خلال أطفالها البالغين وتستمتع بجودة الملابس وسعرها. لم تسمع عن البيع. قالت إنها ستراقب العلامة التجارية وأن البيع قد يؤثر على رغبتها في التسوق هناك. وقالت مازحة إنها سعيدة لأنها اشترت قمصانها في ذلك اليوم.
“كان يجب أن أشتريهم بالأمس!” قال دارسي.
وقالت جوليا كوبيك، المحامية والفنانة من جيل الألفية، إنها كانت تتسوق في المتجر منذ فترة الوباء. إنها من أشد المعجبين بقمصانهم وبنطال تشينو، وتعتقد أن أسعار أساسياتهم جيدة. باعتبارها مطرزة، فهي تبحث دائمًا عن القطع التي يمكنها تزيينها، ويمكن أن تكون Everlane مناسبة تمامًا لذلك. ولم تسمع كوبيك أي أخبار عن البيع وقالت إن ذلك جعلها لا ترغب في التسوق من العلامة التجارية بعد الآن.
وقال كوبيك: “سأكون أيضًا في حالة تأهب شديد بسبب انخفاض جودتهم”. “أشعر عادة أنه عندما تندمج شركات مثل هذه، فإن جودتها تذهب إلى المرحاض.”
كانت فرح نجيب، إحدى المتسوقات من جيل Z، معجبة ببعض الأحذية المسطحة والأحذية الخفيفة التي تنتجها العلامة التجارية في المتجر مع شقيقتها. لقد اعتقدت أن جودة الأحذية تبدو جميلة وأعجبت بالقمصان التي رأتها. كما أنها لم تسمع أخبار البيع. عندما أبلغت الثنائي الشقيق بالبيع، سألوني عما إذا كان قد تم تفريغ العلامة التجارية إلى الأسهم الخاصة. عند سماع الأخبار التي تفيد بأنه شين، شهقوا.
قال نجيب: “أعمل في مجال الاستدامة المناخية”. “أنا لا أحب الموضة السريعة، ولهذا السبب لا أشتري الكثير من الأشياء. يا إلهي، هذا محزن للغاية.”
