تقول قواعد الركود القديمة إن المستهلكين الذين يتعرضون لضغوط مالية سوف يستبدلون بأرخص وجبة يمكنهم العثور عليها.
وهذا ليس ما يحدث هذه الأيام.
وبدلاً من ذلك، أصبح الأميركيون يتناولون الطعام في الخارج بشكل أقل، ويدققون في كل عملية شراء للمطاعم، ويركزون إنفاقهم بين مجموعة متقلصة من الفائزين المتصورين. وعلى نحو متزايد، أصبح هؤلاء الفائزون يشبهون إلى حد كبير تشيبوتل وكافا.
قبل عام، كانت سلاسل مطاعم الوجبات السريعة التي بنيت حول أوعية وسلطات قابلة للتخصيص، من بين أكبر الضحايا في صناعة المطاعم، وذلك بفضل المستهلكين المحدودين. رفض رواد المطعم تناول وجبات الغداء التي تجاوزت 20 دولارًا، وتباطأت حركة المرور، وقضى المسؤولون التنفيذيون معظم عام 2025 في الحديث عن القيمة.
الآن، نفس تلك السلاسل تنسحب بعيدًا عن بقية المجموعة.
يعكس هذا التحول اقتصادًا أوسع على شكل حرف K، والذي قلب حكمة المطاعم التقليدية رأسًا على عقب. صرحت سارة سيناتوري، محللة بنك أوف أمريكا، لموقع سابقًا، أن سلاسل المطاعم كانت تتعامل مع الطلب الضعيف بين المستهلكين ذوي الدخل المنخفض لسنوات، في حين ظل الإنفاق بين الأسر ذات الدخل المرتفع مرنًا. وقد ساعدت هذه الديناميكية المطاعم غير الرسمية على التفوق على أجزاء من قطاع الخدمة السريعة وتعقيد الافتراض بأن المستهلكين تحت الضغط يهاجرون تلقائيا إلى الخيارات الأرخص.
تفاخر جدير بالاهتمام
تصف توقعات مطعم Consumer Edge لعام 2026 “الانتعاش على شكل الحديد” حيث يتجه المستهلكون بشكل متزايد إما إلى التجارة في مطاعم الخدمة السريعة الموجهة نحو القيمة أو المتاجرة بالتجارب التي يعتقدون أنها تستحق المال، في حين يتم الضغط على الوسط. وفي هذه البيئة، فإن العلامات التجارية مثل Chipotle وCava “تستعيد الزخم من خلال الابتكار وتحسين إدراك القيمة”، كما يقول التقرير.
في كل مرة تنشر كاثرين قصة، ستتلقى تنبيهًا مباشرة في بريدك الوارد!
ابق على اتصال مع كاثرين واحصل على المزيد من أعمالهم أثناء نشرها.
ووجد التقرير أن المستهلكين يخصصون حصة أكبر من الإنفاق على الطعام لمحلات البقالة بينما يصبحون أكثر تعمدا بشأن زيارات المطاعم. عندما ينفقون، فإنهم يكافئون العلامات التجارية التي تقدم مزيجًا مقنعًا من الجودة والراحة وحجم الحصة والقيمة الملموسة.
تشمل ابتكارات قائمة Chipotle الحديثة قائمة طعام عالية البروتين، ودجاج آل باستور، وصلصة الكزبرة والليمون، وعودة عرض Chipotle Honey Chicken لفترة محدودة.
بلومبرج / جيتي إيماجيس
هذا التمييز مهم – لأنه ليس أن شيبوتل وكافا أصبحا رخيصين فجأة. إن رواد المطعم ينظرون إليها بشكل متزايد على أنها استخدام أفضل لميزانية مطعمهم مقارنة بالعديد من البدائل.
وجدت شركة Consumer Edge أنه بالنسبة للمعاملات التي تزيد عن 30 دولارًا، كانت Chipotle وCava من بين العلامات التجارية التي اكتسبت حصة، في حين خسرت سلاسل البيتزا وسلاسل الدجاج مكانتها. وقال التقرير إن المستهلكين يعيدون تخصيص إنفاق التذاكر الكبيرة بعيدًا عن التنسيقات التقليدية القابلة للمشاركة ونحو “خيارات غير رسمية سريعة أكثر صحة وأعلى جودة وقابلة للتخصيص”.
ويميل المسؤولون التنفيذيون في كلا الشركتين إلى هذا التحول.
قال سكوت بواترايت، الرئيس التنفيذي لشركة شيبوتل، خلال مكالمة أرباح الربع الأول للشركة إن استراتيجية “وصفة النمو” الخاصة بشركة شيبوتل تكتسب زخمًا، بمساعدة من إيقاع الطبول المستمر لابتكار القائمة، بما في ذلك القائمة الغنية بالبروتين، ودجاج آل باستور، وصلصة الكزبرة والليمون، وعودة دجاج شيبوتل بالعسل.
وقال إن Chipotle يواصل تسعيره بأقل من التضخم لأن “تعزيز عرض القيمة لدينا هو الشيء الصحيح الذي ينبغي عمله في هذه البيئة”.
خلال مكالمة Cava للربع الأول من العام، أشار الرئيس التنفيذي بريت شولمان إلى الطلب واسع النطاق وقال إن مجموعات العملاء ذوي الدخل المنخفض تستمر في التفوق “بينما نقوم بسد هذا الاقتصاد على شكل حرف K”.
رفعت سلسلة مطاعم البحر الأبيض المتوسط توقعاتها للعام بأكمله بعد أن ارتفعت مبيعات نفس المطاعم في الربع الأول بنسبة 9.7%، مدفوعة في المقام الأول بنمو حركة المرور.
الإنفاق الاستهلاكي لا يزال ضعيفا
ليست كل سلسلة متاجر الوجبات السريعة غير الرسمية تشارك في الانتعاش.
لا تشهد سلاسل المطاعم السريعة الأخرى مثل Sweetgreen نفس التعزيز الذي شهدته Chipotle وCava.
بلومبرج / جيتي إيماجيس
وجدت شركة Consumer Edge أداءً أقوى في Chipotle وCava، يقابله نتائج أقل في Sweetgreen وPanera Bread والمفاهيم الأصغر. وبينما ظلت الفئة بشكل عام ثابتة تقريبًا، قال التقرير إن اللاعبين الأكبر حجمًا تمكنوا من “إعادة تأهيل القيمة المتصورة” من خلال ابتكار القائمة وانضباط التسعير، بينما استمرت العلامات التجارية الأضعف في فقدان حركة المرور.
وتحكي بيانات رضا العملاء قصة مماثلة. وقال مؤشر رضا العملاء الأمريكي إن المستهلكين ينفقون “بشكل أكثر انتقائية” ويركزون بشكل أكبر على “الاتساق والموثوقية والقيمة المتصورة” بدلاً من مجرد السعي للحصول على أدنى سعر. العلامات التجارية التي تقدم خدماتها باستمرار تكتسب المزيد من الأرض؛ أولئك الذين لا يتخلفون عن الركب.
لم يرتد المستهلك مرة أخرى، ولم تعد حركة المرور في المطاعم بشكل سحري. ولا يزال الأميركيون يخفضون الإنفاق.
ومع ذلك، في صناعة يتساءل فيها رواد المطعم عن كل وجبة خارج المنزل، أصبح الوعاء القابل للتخصيص واحدًا من التباهيات القليلة التي لا تزال مبررة.
