في يوم كذبة أبريل عام 1976، قام اثنان من المتسربين من الجامعة، ستيف وزنياك وستيف جوبز، وصديقهما رونالد جي واين، بتأسيس شركة من مرآب منزل والدي جوبز في لوس ألتوس، وهي مدينة صغيرة في وادي السيليكون كانت آنذاك في مهدها.
مقابل السعر البسيط البالغ 666.66 دولارًا (كان وزنياك يحب الأرقام المتكررة)، يمكن للمشترين الحصول على ما أطلقوا عليه اسم Apple-1، وهو جهاز كمبيوتر شخصي تم تصميمه بواسطة “Woz” ويتكون من لوحة دوائر مجردة مع معالج دقيق 8 بت وذاكرة وصول عشوائي (RAM) بدقة 4K – تُباع الشاشة ولوحة المفاتيح ومصدر الطاقة بشكل منفصل.
كان Apple-1 قادرًا فقط على تشغيل البرامج والألعاب الأولية. تم صنع مائتين.
ربما كان يبدو من التهور آنذاك الترويج لمنتج لم يكن سوى عدد قليل من الأميركيين على علم بوجوده. ولكن بعد مرور 50 عامًا، أصبحت شركة Apple من بين العلامات التجارية الاستهلاكية الأكثر شهرة وإبداعًا، وبقيمة تبلغ 3.8 تريليون دولار، تعد واحدة من أكثر الشركات نجاحًا في العالم.
في هذه الأفكار المحررة، يشرح محللو جامعة هارفارد كيف حولت شركة أبل صناعات الحوسبة الشخصية والموسيقى والاتصالات. لقد أحدثت أيضًا ثورة في التسويق والإعلان، والتصميم الصناعي وتصميم المنتجات، وتجارة التجزئة، وساعدت في تحويل علاقتنا بالتكنولوجيا – وربما مع بعضنا البعض.
يشمل خبراؤنا ديفيد ب. يوفي، أستاذ مؤسسة بيكر، وأستاذ ماكس ودوريس ستار في إدارة الأعمال الدولية، الفخري؛ مارك ايدينوف، أستاذ مساعد في تاريخ العلوم؛ وجيل أفيري، محاضر أول في إدارة الأعمال وسي. رولاند كريستنسن معلم الإدارة المتميز.
اخترع ثلاث صناعات
اليوفي: أود أن أضع شركة أبل جنباً إلى جنب مع آي بي إم، وفورد، وجنرال إلكتريك – وهي واحدة من أهم الشركات الأمريكية التي ظهرت خلال فترة النمو الهائل التي شهدتها، لأنها أثرت على الكثير من الحياة الأمريكية والطريقة التي تعمل بها الأعمال الأمريكية.
عندما أفكر في مساهمة شركة أبل، أبدأ بالتفكير في أنها اخترعت بشكل أساسي ثلاث صناعات جديدة، وكان لكل منها تأثير هائل على البشرية. أول واحد هو الكمبيوتر الشخصي. كان Apple II أول كمبيوتر شخصي حقيقي.
والأمر الثاني هو ما فعلوه بجهاز iPod، والذي كان في الأساس بمثابة إعادة تصميم لصناعة الموسيقى بأكملها.
والثالث هو جهاز iPhone، الذي أصبح المنتج الإلكتروني الاستهلاكي الأكثر نجاحًا في تاريخ العالم بكل تعريف تقريبًا. لقد أحدث ثورة في الاتصالات الشخصية.
لذلك، على مستوى أساسي للغاية، أحدثت شركة Apple ثورة في الطريقة التي نعيش بها حياتنا، بالإضافة إلى أنها أصبحت واحدة من أنجح الشركات في تاريخ العالم.
قصة المستخدم
ايدينوف: كمؤرخ للتكنولوجيا، أود أن أقلب ذلك لأقول إنهم خلقوا مستخدمين لهذه الأشياء.
لقد علموا الناس أنهم يريدون ويمكنهم استخدام الأشياء بهذه الطريقة، وأنه يمكننا أخذ جهاز كمبيوتر، وهو أداة للقيام بالرياضيات المتقدمة، وعلمونا أنه يمكننا حمله على هواتفنا في جيوبنا، وتقديم توصيات موسيقية.
لذا، فأنا أفكر في ذلك باعتباره قصة مستخدم بقدر ما هو قصة قاموا بإنشاء الفئة.
الصلصة السرية
يوفي: كان هذا جزءًا من عبقرية ستيف جوبز – قدرته على اكتشاف المنتجات التي يريدها الناس، على الرغم من أنهم لم يعرفوا أنهم بحاجة إليها.
لم يكن من الواضح في أي وقت من تاريخ أجهزة الكمبيوتر أنك ستحصل على واجهة مستخدم رسومية وفأرة. لم يكن من الواضح للناس أنهم يريدون الاحتفاظ بجميع موسيقاهم على جهاز واحد صغير.
وبالمثل مع iPhone، لم يعتقد أحد حقًا أنه يمكنك إنشاء جهاز متعدد اللمس والوصول إلى الإنترنت وجعله عمليًا على نطاق واسع حتى تمكن ستيف من إثبات قوة ما يمكن أن يقدمه. لقد كانت هذه هي صلصتهم السرية.
ستيف جوبز (يسار)، جون سكولي، وستيف وزنياك يكشفون النقاب عن كمبيوتر Apple IIc الجديد في سان فرانسيسكو، 24 أبريل 1984. ستيف جوبز يحمل جهاز iPhone الجديد خلال خطابه الرئيسي في مؤتمر ومعرض MacWorld في سان فرانسيسكو، 9 يناير 2007.
ا ف ب الصور / سال فيدر. ا ف ب الصور / بول سكوما
لقد تغير ما هو الكمبيوتر
ايدينوف: ما تفعله شركة Apple هو أنها تغير بشكل أساسي ماهية الكمبيوتر. فكرة أن الكمبيوتر هو شيء سأحمله في جيبي مع كمبيوتر أكبر بمئات الآلاف من المرات من مشروع أبولو، وهذا شيء تفعله شركة Apple من خلال مجموعة كاملة من الابتكارات التقنية على طول الطريق، ولكن أيضًا من خلال تغيير التوقعات الثقافية لما سيكون عليه الكمبيوتر، وتعليم المستخدمين كيفية استخدام أجهزة الكمبيوتر بطرق مختلفة.
هناك قطع تكنولوجية مميزة سينسب إليها الناس الفضل لشركة Apple، وهي أشياء مثيرة حقًا من حيث تصميم الرقاقة أو من حيث تشغيل واجهة المستخدم الرسومية، ولكن ما يهم هو الطريقة التي يتم بها تجميع كل ذلك معًا.
المنتجات كأبطال
أفيري: تعد شركة Apple أحد الأمثلة البارزة لشركة تقوم بالعلامة التجارية وسرد قصص العلامة التجارية والتسويق بشكل جيد للغاية.
لقد بدأوا بسيرة العلامة التجارية المستضعفة. لقد وضعوا أنفسهم في مواجهة الجميع، كالرجل الصغير، كالرجل المختلف، الذين دخلوا السوق لمواجهة العمالقة الذين حكموا لفترة طويلة.
يتحدثون عن منتجاتهم كأبطال. يتحدثون عن وظائف منتجاتهم وسهولة استخدامها، لكنهم لا يبيعون قيمة وظيفية فقط. إنهم يبيعون القيمة العاطفية للمستهلكين الذين يتفاعلون مع منتجاتهم. إنهم يبيعون ما نسميه “التعبير عن الأنا” أو “قيمة الهوية” – وهي أن منتجات Apple مخصصة للأشخاص المختلفين، والأكثر إبداعًا، والذين يفكرون بشكل مختلف.
ما يعنيه ذلك هو أنه عندما يستخدم شخص ما منتج Apple، فإنه يجعله يشعر بأنه مختلف عما لو كان يستخدم جهاز كمبيوتر أو منتجات علامة تجارية أخرى. فهو يجعلهم يشعرون بمزيد من الإبداع والاختلاف عن الآخرين والقدرة على التفكير بشكل مختلف. يعتقد المستخدمون قصة أبل. يشترون فيه.
لصقها بالرجل
ايدينوف: هناك مؤرخ في جامعة ستانفورد يتتبع الطريقة التي أخذت بها شركة أبل، على وجه الخصوص، ثقافة الهيبيز اليسارية المضادة وقامت بتسويقها وصنعت جهاز كمبيوتر يتناغم مع تلك الدوافع الثقافية وفردية “التمسك بالرجل”.
من الصعب المبالغة في تقدير حجم أجهزة الكمبيوتر التي يُنظر إليها من خلال حاضرنا على أنها آلات حاسبة للجيش. لقد كان لديك أشخاص في الستينيات يقصفون مراكز الكمبيوتر كعمل احتجاجي ضد الرجل. وهكذا، فإن فكرة أن الكمبيوتر سيكون شيئًا رائعًا وممتعًا للاستماع إلى نيرفانا – وهذا يغير حقًا ما يعنيه ذلك.
ليست مثل رواية “1984” لجورج أورويل
أفيري: يعتبر إعلان إطلاق Macintosh في عام 1984 أحد أفضل الإعلانات التي تم عرضها على الإطلاق في Super Bowl، إن لم يكن واحدًا من أفضل الإعلانات بشكل عام.
لقد اصطدمت بالسوق، ووضعت شركة Apple في مواجهة الشركات الكبرى، وضد التيار الرئيسي للشركات، وضد ما كان متوقعًا من المحترفين، وأظهرت للناس أن هناك خيارًا جديدًا، خيارًا مبتكرًا، خيارًا مختلفًا. كانت تلك إحدى نقاط البداية الكبيرة لمسار العلامة التجارية.
كانت الحملة الإعلانية “فكر بشكل مختلف” التي تضم صور غاندي وأينشتاين وغيرهم من المفكرين المبدعين عبر التاريخ، بمثابة حملة إعلانية كلاسيكية أخرى عززت صورة العلامة التجارية في أذهان الناس.
ثق بالمنتج
ايدينوف: لقد أخذت شركة Apple الخصوصية على محمل الجد في عصر Facebook وحيث تبيع الشركات الأخرى بياناتك. لقد قرروا أنه من مصلحتهم جعلك تثق حقًا في المنتج. من يدري كيف سيتغير ذلك مع شراكتهم مع OpenAI – أنا قلق جدًا من أن ذلك سيتغير.
لكنك تفكر في المعارك التي خاضوها مع فيسبوك قبل حوالي خمس سنوات، حيث كانت جميع إعلانات أبل تدور حول “على عكس فيسبوك، سنحافظ على خصوصية بياناتك”. وهذا شيء آخر يساعدهم حقًا في وقت كان من الممكن أن يكون مضطربًا.
تبدو جيدة، أشعر أنني بحالة جيدة
أفيري: لم يرى ستيف جوبز التصميم أبدًا كوسيلة للتحايل. لقد رأى الجماليات جزءًا أساسيًا من خلق القيمة.
في فئات المنتجات التي كان يتطرق إليها، بدت جميع المنتجات متشابهة. لقد كانوا يشبهون الصندوق، وكانوا أسودين أو رماديين، ولم يكن لديهم الكثير من القيمة الجمالية.
لقد شعر أن الكمبيوتر المكتبي، وفي النهاية، الهاتف، كان شيئًا ستتفاعل معه طوال اليوم ولذلك كان من المهم حقًا أن يكون له قيمة جمالية وأن يخلق اتصالًا جماليًا.
استثمر بكثافة في التصميم. لقد أدركت هذه العلامة التجارية أن الوظيفة وحدها ليست كافية، ولكن الوظيفة بالإضافة إلى التصميم الجمالي يمكن أن يخلق اتصالًا مذهلاً مع المستهلك وإحساسًا لا يصدق بقيمة المنتج.
لقد كانت سمة أساسية ومركزية للمنتج منذ البداية.
لا المتاجر والمجتمعات
أفيري: كانت أشرطة العبقرية عبقرية.
إذا فكرت في الجهة التي كانت شركة Apple تحاول البيع لها في الأيام الأولى، فستجد أنها لم تكن حسابات الشركات. تم إغلاق حسابات الشركات من قبل شركة IBM وشركة Dell، وكان هذا النوع من علاقات البيع ينتقل عبر الإنترنت. كانت أجهزة كمبيوتر Gateway علامة تجارية أخرى تقوم بالكثير من الطلبات عبر الإنترنت. كانت شركة Apple تحاول البيع للأفراد، ولا يملك الأفراد أقسامًا لتكنولوجيا المعلومات تحت تصرفهم.
لذا، فإن حقيقة قيامهم بتأسيس Genius Bars وتزويدهم بالموظفين بشكل جيد للغاية سمح للأشخاص بالدخول والحصول على قسم خاص بهم لتكنولوجيا المعلومات للمساعدة في التخلص من الاحتكاك الناتج عن التحول من جهاز كمبيوتر شخصي إلى جهاز Mac أو من منتج غير تابع لشركة Apple إلى منتج Apple.
كانت المتاجر عبارة عن مساحات جميلة بصريًا. لقد كانت مخصصة للعرض والجماليات أكثر منها للبيع، خاصة في الأيام الأولى، وقد خلقت جانبًا مجتمعيًا للمتاجر نفسها.
سيصطف الناس لمدة ثلاثة أيام قبل الإطلاق الجديد. كان هذا كله جزءًا من خلق قيمة العلامة التجارية. أنشأت المتاجر تجارب تسويقية للحدث والعلامة التجارية للعلامة التجارية أيضًا. المتاجر لا تزال تشعر بهذا.
قصة عودتهم البطولية
يوفي: لقد كادوا أن يفلسوا في منتصف رحلتهم.
في عام 1997، كانوا على بعد ما بين ثلاثة وستة أشهر من الإفلاس، لذلك ليس الأمر كما لو أنها صورة للنجاح المستمر طوال تاريخها الممتد لخمسين عامًا، وكان عليهم إعادة اختراع أنفسهم بين عامي 1997 و2007. وكان هذا حقًا أساسيًا لنجاحهم.
بالإضافة إلى ذلك، ليست المنتجات فقط، بل المنتجات والخدمات التكميلية التي بنوها حول منتجاتهم الأساسية هي التي جعلتهم ناجحين للغاية.
لذلك، لا يقتصر الأمر على iPhone فقط؛ إنه متجر التطبيقات. لا يقتصر الأمر على وجود هاتف في جيبك فحسب، بل يتعلق أيضًا بالقدرة على توصيله بجهاز الكمبيوتر الخاص بك وبسماعات AirPods الخاصة بك وبالسحابة والقيام بكل ذلك بطريقة سلسة. لقد كانت القدرة على بناء مجموعة موسعة من الخدمات والمنتجات التكميلية هي التي جعلت شركة Apple لاعبًا قويًا.
حديقة مسورة
أفيري: يعد النظام البيئي لشركة Apple هو المفتاح لنموذج أعمالهم – حيث تعمل الأجهزة ومتجر التطبيقات وكل شيء آخر معًا لخلق قيمة لعملائها، ولكن أيضًا لاستخراج القيمة مرة أخرى إلى الشركة.
ولهذا السبب فإن شركة Apple صارمة للغاية فيما يتعلق بتطوير التطبيقات وما يتم تضمينه في متجر Apple. لأن كل ذلك يبني نظامه البيئي ويبقي الناس في حديقة النظام البيئي المسورة. وهذا جزء مهم حقًا من استراتيجية تحقيق الدخل.
تحديات كبيرة تنتظرنا
يوفي: الهواتف المحمولة هي إلى حد كبير منتج بديل. لا يوجد الكثير من الأشخاص في العالم يشترون هواتف جديدة. ما رأيناه خلال السنوات العشر الماضية، على سبيل المثال، كان هناك نمو ضئيل نسبيًا في أعمالها الأساسية.
هذا تحدٍ كبير لشركة Apple للمضي قدمًا. إنهم يحاولون دفع النمو من خلال إنشاء خدمات تكمل أعمال iPhone، لكنها لا تزال تعتمد بشكل أساسي على iPhone.
والخبر السار لشركة أبل هو أنها لا تملك سوى ما يقرب من 20 إلى 22 في المائة من حصة السوق العالمية للهواتف المحمولة، لذلك لديها فرصة للحصول على حصة أكبر من أندرويد والمنتجات الأخرى على افتراض أنها وجدت طريقة للتعامل مع الأسواق في جميع أنحاء العالم التي تكون أكثر حساسية للسعر قليلاً من الولايات المتحدة وأوروبا واليابان.
لكن أبل تحتاج إلى إجراء بعض التعديلات من أجل القيام بذلك.
