قبل فترة طويلة من ظهور أي فكرة عن علامة تجارية للأزياء، كان لدى جدة مصرية علامة تجارية كاملة خاصة بها، مخبأة في مكان لا يعرفه سوى هي والنساء الأخريات في عائلتها، وكان هذا المكان هو خزانتها.
كانت خزانة ملابسها، في حد ذاتها، هي العلامة التجارية، وكانت رائدة الموضة وأمينة المعرض، حيث كانت ترتدي الملابس وتزين الإكسسوارات انطلاقًا من حبها للتعبير عن الذات، دون أن تكون مقيدة أو مقيدة بأي اتجاه عالمي أو رأي خارجي. كان الرأي الوحيد المهم هو العلاقة العاطفية التي تربطها بملابسها، وقبل كل شيء، بحقيبتها.
هنا، في خزانة جدتهما، تعيش الأختان موناز وآية عبد الرؤوف، مؤسستا العلامة التجارية الشهيرة أوخيتين، بدأوا في بناء الجوهر العاطفي لعلامتهم التجارية.
كان ذلك من خلال التفاصيل الصغيرة التي غالبًا ما يتم التغاضي عنها والتي اهتمت بها جدتهم، مثل كيف يمكن لقطعة من الملابس أو زوج من النظارات العتيقة أن تقول الكثير عن حياة الشخص وشخصيته دون أن يضطروا إلى نطق كلمة واحدة.
تقول موناز لـEgyptian Streets: “أول ذكرياتي عن الموضة كانت الجلوس مع جدتنا. كان لديها هذه الخزانة التي احتفظت فيها بكل شيء، ملابس من الخمسينيات والستينيات والسبعينيات. لقد أنقذتها جميعًا، وسنستعرضها معًا”.
وتضيف: “كنا نقضي ساعات معها وهي تتحدث عن نظارتها القديمة، وتشاركنا المكان الذي ارتدت فيه كل قطعة، وتجعلنا بطريقة ما نشعر كما لو كنا بجانبها في تلك اللحظات”.
قبل أن تفكر في إطلاق علامة تجارية، أدركت الأختان بالفعل ما يعنيه الحصول على متانة عاطفية من خلال منتج بسيط. منذ البداية، كانوا يطرحون أسئلة مثل: لماذا نحب الحقيبة؟ وما الذي يخلق هذا الارتباط الخاص جدًا بحقيبة معينة؟
هذا هو النوع من المتانة العاطفية يجعل يعتز المرء حقًا بمنتج الموضة، وبالتالي يهتم به بطريقة مستدامة وأخلاقية وشخصية.
تمامًا كما يهتم الناس بحيواناتهم الأليفة أو أحبائهم، فإن نفس الشعور بالارتباط بعنصر الموضة يشجع التحول بعيدًا عن الاستهلاك القائم على الكمية نحو نموذج أكثر استدامة مصمم ليستمر عبر الأجيال.
مع استمرار إعادة تشكيل سوق المنتجات الفاخرة بسبب ارتفاع الأسعار وتزايد الأسئلة حول الاستدامة، فإن أوخيتين تتنقل الأخوات عبر فكرة المتانة العاطفية، حيث تنتقل حقيبة واحدة من الجدة إلى الأم، وأخيرا إلى الابنة، وذلك ببساطة بسبب حبها للحقيبة.
مصممة لتدوم طويلاً، وليس للاستبدال
في عالم الموضة، هناك دائمًا شهية للانخفاض الكبير التالي، والجمالية التالية، والحملة التالية؛ جوع لا نهاية له للتجديد والابتكار في حد ذاته.
ومع ذلك، بالنسبة لموناز وآية، فإن الجذب العاطفي لعلامتهما التجارية لا يكمن في التجديد المستمر بقدر ما يكمن في إعادة الاستخدام، والبقاء صادقين مع ماضي عائلتهما وتراث أزياء جدتهما، مع الحفاظ على ارتباطه بالحاضر.
ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يحافظون على علامتهم التجارية ليس من خلال تغيير شخصيتها باستمرار، ولكن من خلال بناء عالم عاطفي يمكن للناس العودة إليه والعيش فيه لسنوات.
تقول آية: “لقد أنشأنا هذا العالم من خيالنا، ومن رواية القصص، ومن النظر إلى قطعة من القماش وتصور كيف يمكن إعادة استخدامها”.
“أتذكر أنني أخذت سترات وقطعًا من جدتي وقمت بتحويلها إلى شيء أكثر حداثة، وتنسيقها مع الجينز، مما يجعلها تبدو عصرية.”
وتقول: “بطريقة ما، كان هذا تفسيرنا الخاص لما أصبح عليه الاتجاه القديم اليوم”.
تحقق العلامة التجارية ذلك من خلال الاحتفال بالازدواجية: التقليد يلتقي بالحداثة، وإعادة تشكيل التراث ليناسب اليوم، والذاكرة الثقافية التي تتحول إلى فن يمكن ارتداؤه.
على سبيل المثال، تستحضر الصور الظلية المنظمة والأسطح الملموسة (الجلود المنقوشة والشبكات المعدنية والأجهزة المعقدة) والمراجع التي تبعث على الحنين أناقة منتصف القرن أو حتى التقاليد الحرفية الأقدم، كما لو كان من الممكن أن تحملها امرأة أنيقة منذ عقود مضت.
تتجنب العديد من التصميمات أيضًا الاتجاهات العابرة، وتركز بدلاً من ذلك على التوازن والتناسب والعمق العاطفي. كما العلامة التجارية يعبركل إبداع “موجود خارج الموسم، وقد تم تصميمه ليدوم وتتعمق أهميته بمرور الوقت.”
والنتيجة هي حقائب تبدو وكأنها “فن يمكن حمله”. قد يعكس المقبض العلوي المنظم أو القابض الهندسي الأنوثة الراقية لعصر جدتهم مع دمج التقلبات المعاصرة والجريئة.
تشرح موناز قائلة: “لقد ساعدنا نسب الفنانين التجريديين السرياليين في العائلة على التعبير عن أنفسنا من خلال أشكال مختلفة، والتفكير دائمًا من خلال الخيال”.
بالنسبة للفنانين التجريديين السرياليين، غالبًا ما تكون العاطفة هي السبب القيادة القوة التي تشكل عملهم، تدفعهم إلى خلق أشكال غير عادية ولغات بصرية تعبر عن المشاعر دون التقيد بالواقعية.
يتحرك الفن السريالي إلى ما هو أبعد من المنطق ويتحدث مباشرة إلى العاطفة، والتي هي أيضًا في قلب الفن السريالي أوخيتين ماركة؛ هوية عاطفية عميقة مصممة لجعل الناس يشعرون بشيء ما، ليشعروا بمزاج معين أو هالة معينة، حتى عندما لا يمكن تفسير ذلك بسهولة.
يقول موناز: “هدفنا هو التأكد من أن كل حقيبة نصممها وكل عائلة نصنعها تتحدث لغة عاطفية مميزة، مما لا يترك أي مجال للشك حول الشعور الذي تهدف إلى استحضاره”.
بنفس الطريقة، يقف شخص ما أمام لوحة سريالية ويشعر بشيء غير قابل للترجمة، فيعود إليها على مر السنين بينما تعيش على جداره، أوخيتين الحقيبة موجودة تقريبًا مثل لوحة فنية في حد ذاتها، تحمل مشاعر وروايات متعددة الطبقات مستوحاة من التراث العربي.
على سبيل المثال، أوخيتين مستضاف أول عرض ترويض على الإطلاق في مصر في فبراير من هذا العام بمناسبة إطلاق مجموعتها الجديدة للفروسية، المتجذرة في منطقة تعتبر الخيول جزءًا من تاريخها وهويتها ورمزيتها.
من البداية إلى النهاية، بدا الإطلاق وكأنه تجربة عاطفية؛ المشاعر التي تنتقل من خلال انضباط الحصان وحساسيته، تعكس قوة المرأة العربية والطريقة التي توجه بها تلك المشاعر للتنقل حول العالم.
تشرح آية: “عندما تفكر في الخيول، في وسائل الإعلام العالمية، غالبًا ما تفكر في رعاة البقر. ومن النادر جدًا أن ترى الحصان العربي ممجدًا في نفس المساحة، خاصة في الموضة. لقد شعرنا أنه لم يتم تمثيله بشكل كافٍ، على الرغم من أن الحصان له أهمية في ثقافتنا”.
“ثم قررنا المضي قدمًا، لنقوم بجولة كاملة 360 درجة. نظرنا إلى تدريب الحصان وحركته ورقصه. أخذنا رياضة عالمية للغاية وأعدنا تصورها في سياق عربي. وكانت الخيول أيضًا ترقص على أنغام الأغاني العربية.”
تسعى الحقيبة، من خلال ملمسها، إلى إثارة مشاعر رابط الفروسية. إن مقبض الحبل المضفر يدوياً مستوحى من تراث اللجام والأرسن العربية، والتي تمثل تعبيراً دقيقاً عن القوة والنعمة.
وتضيف آية: “لقد ظلت العلامات التجارية العالمية دائمًا وفية لجذورها. وتبقى المنازل الفرنسية فرنسية في جوهرها، والعلامات التجارية الإيطالية تظل إيطالية”.
“والآن، نشهد أخيراً عملاً تعبيرياً أصيلاً حقاً، وهو شيء ينبع بشكل أصيل من الشرق الأوسط.”
المشاعر الكثيرة لفتاة الاختين
للتحدث حقًا إلى المستهلكين، وخاصة الشابات، فإن أوخيتين تخطت الأخوات التوتر بين البقاء على صلة بالمناظر الطبيعية التي يحركها اتجاه الجيل Z والحفاظ على الروح الفنية لعلامتهن التجارية.
لقد أدركوا أنهم لا يريدون أن تكون الموضة مجرد شيء يرتديه المستهلكون، بل وسيلة يمكنهم المشاركة في إنشائها؛ رمزًا لهوية محددة أو عاطفة داخلية، وليس مجرد بيان خارجي.
ومن خلال هذا قاموا ببناء قاعدة جماهيرية تشبه العبادة، مما سمح للمستهلكين بالتواصل مع مشاعر معينة أو التعرف على قطعة ما قبل وقت طويل من نقطة الشراء.
لقد أنشأوا بشكل فعال “أوخيتين فتاة، “بنفس الطريقة التي جسدت بها العلامات التجارية الناجحة مثل رود علاماتها التجارية الخاصة”بنت رودمن خلال أجواء مميزة ومعروفة.
“على مدار الثلاثة عشر عامًا الماضية، أدركنا أننا لا نصنع منتجات فحسب، بل نصنع أيقونات. بعض الحقائب تأتي كزائرين موسميين، لكن البعض الآخر يبقى لأنه يمثل فعلًا حقيقيًا للتعبير”، يوضح موناز.
“بينما قد تصل آية إلى حقيبة الماهوجني وقد أصل إلى حقيبة بانجل، إلا أننا متشابهان.”أوخيتين بنت.’ يتعلق الأمر بالاعتراف بأن كل امرأة متعددة الطبقات؛ وتضيف: “إنها ليست مجرد شيء واحد”.
لقد جسدوا هذه الحالات المزاجية الداخلية في ما يسمونه “الشخصيات”، وهي تعبيرات جمالية لشخصية واحدة معقدة.
ال ‘أوخيتين “الفتاة” هي هوية واحدة، لكنها تحتوي على جموع. لم يتم تعريفها بكونها بسيطة أو متطرفة بشكل صارم؛ يتم تعريفها من خلال آرائها المختلفة وحالتها المزاجية المتغيرة.
ولتكريم ذلك، فقد أمضوا الأشهر القليلة الماضية تصنيف هذه الطبقات من شخصيتها مقسمة إلى ستة دوافع متميزة: الهواء، والملهمة، والبدوي، والحداثي، والشاعر، والإلهة.
تشرح موناز: “كل شخصية مستوحاة من المرأة نفسها، مما يسمح لشخصين بارتداء خطوط مختلفة تمامًا تحت مظلة العلامة التجارية نفسها، ومع ذلك يتشاركان نفس الروح الأساسية”.
غالبًا ما تحاول العلامات التجارية التقليدية وضع النساء في صندوق، لكن النساء أكثر تعددًا في الطبقات ويحملن المزيد من العمق. كنساء يصممن للنساء، أدركت الأخوات أوخيتين أن عملهن يجب أن يكون متعدد الطبقات مثل النساء اللاتي يرتدينه.
تقول آية: “إنها عائلة من الحقائب حيث يكرّم كل خط منها شخصية مختلفة، مما يسمح للعلامة التجارية بالنمو والتغيير تمامًا كما نفعل نحن”.
ولجعل كل قطعة أكثر شخصية، تدعو OKHTEIN الآن مجتمعها إلى قلب العملية الإبداعية. ومع إطلاق خدمة التصميم حسب الطلب في دبي والرياض، تقدم العلامة التجارية تجربة طلب مسبق مخصصة بالكامل تتيح للعملاء المشاركة في تصميم حقائبهم.
يقول موناز: “نريد أن تكون هذه القطع أكثر من مجرد إكسسوارات؛ نريدها أن تكون ثمينة للغاية. ومن خلال تطريز الأحرف الأولى من اسم العميل أو اسمه داخل الحقيبة، فإننا نصنع شيئًا من المفترض أن ينتقل عبر الأجيال”.
“تخيل ابنة تحمل الأحرف الأولى من اسم والدتها. فهذا يحول الحقيبة إلى قطعة حية من تاريخ العائلة.”
والآن بعد أن احتضنت الأختان الأمومة، أصبحت أوخيتين بمثابة تحية حية لـ “انتقال” الإرث من جداتهم وأمهاتهم إلى بناتهم.
إنها علامة تجارية متجذرة في الغريزة الأنثوية للرعاية والحماية، ونسج دفء العائلة في نسيج كل حقيبة.
