باري ديلر يعين نيل فوجل مسؤولاً عن الإمبراطورية الإعلامية: هذه هي استراتيجيته

يشعر الكثير من الناشرين بالفزع بشأن “Google Zero” – وهي فكرة مفادها أنه في يوم من الأيام، ستتوقف Google عن إرسال أي حركة مرور إليهم على الإطلاق.

جارٍ تحميل السرد الصوتي…

هذا ما حدث بالفعل في شركة People Inc.، كما يقول الرئيس التنفيذي Neil Vogel: يقول Vogel إن إحالات Google كانت تمثل 70% من حركة المرور على ممتلكاته، ولكنها انخفضت بسرعة في العامين الماضيين. تمثل Google الآن حوالي 25% من مجموعتها.

ومن المفترض أن يمثل هذا الانخفاض مشكلة وجودية لأشخاص مثل فوجل، الذي قضى سنوات في بناء مواقع مصممة لحصد حركة البحث. وبدلاً من ذلك، فهو ينمو بمعدل مكون من رقمين.

أحد الأسباب وراء أداء شركة People Inc.

وفي الوقت نفسه، كان Vogel سعيدًا بتوقيع صفقات مع شركات الذكاء الاصطناعي مثل OpenAI. (أبرمت شركة Axel Springer، الشركة الأم لـ، صفقة مع OpenAI أيضًا.) أليس هناك احتمال أن تصبح هذه الشركات في نهاية المطاف شركاء غير موثوقين، تمامًا مثل منصات الماضي؟ بالتأكيد، يقول فوجل. لكنه على استعداد لاغتنام الفرصة – والأموال التي توفرها شركات الذكاء الاصطناعي – واكتشاف الأمر أثناء تقدمه.

قال لي: “هناك احتمال أن نكون مخطئين بنسبة مائة بالمائة في كل هذا”. “هناك احتمال أن نكون على حق بنسبة مائة بالمائة. وربما تكون الحقيقة في مكان ما بينهما.”

لقد جاء تصويت واحد بالثقة من ديلر: في يوم الثلاثاء، أعاد ديلر تسمية شركته القابضة IAC People Inc. ووضع فوجل مسؤولاً عن الأمر برمته.

“أعتقد أن لدينا فرصة غير محدودة لبناء نموذج فريد للنشر في يوم جديد لا مثيل له في قدرته على النمو ليصبح مؤسسة كبيرة”، كتب ديلر في مذكرة أعلن فيها عن إعادة التنظيم، والتي ستتضمن بعض عمليات تسريح العمال التي ستكلف الشركة 14 مليون دولار كرسوم إنهاء الخدمة.

يمكنك سماع محادثتي الكاملة مع Vogel على البث الصوتي الخاص بالقنوات. وفيما يلي مقتطف محرر من محادثتنا:

بيتر كافكا: أنت مدير إعلامي يعمل منذ فترة طويلة. هل هذا شيء جيد هذه الأيام؟

نيل فوجل: إن السرد القائل بأن وسائل الإعلام قد فشلت، وأنها لا يمكن أن تكون ناجحة، وأنها مكسورة هيكليا، هو شيء لم نشترك فيه أبدا.

نحن نؤمن أنه إذا كان لديك علامات تجارية رائعة، فإنك تمتلك ما تحتاجه لبناء أعمال إعلامية. إذا كانت لديك علامات تجارية رائعة، فهذا يمنحك الفرصة لبناء جماهير قوية ودائمة. إذا كانت لديك علامات تجارية رائعة ويمكنك بناء جماهير رائعة، فهذا يعني أن لديك عملاً رائعًا.

ماذا يحدث بين العلامات التجارية الرائعة وبناء الجماهير هو المكان الذي يرتبك فيه الناس. نحن لا نهتم ولم نهتم أبدًا بما إذا كنا نصل إلى الأشخاص على الويب، أو على TikTok، أو على Instagram، أو على YouTube، أو على Apple News، أو في المجلات المطبوعة، سمها ما شئت.

نحن غير عاطفيين بلا رحمة بشأن كيفية القيام بذلك أو كيف اعتدنا أن نفعل ذلك.

كان جعل مواقعك مرئية لـ Google هو عملك الرئيسي. الآن انتقلت من ذلك.

بعد أن اشترينا شركة Meredith، التي كانت شركة Meredith and Time Inc.، كانت الصدمة التي واجهتنا هي أن 75% من جمهورنا يأتي من Google. نقتصر على اليوم: لقد فقدنا 50% من جلساتنا على Google خلال العامين الماضيين، وما زلنا ننمو بنسبة 15%.

لذلك يمكن أن تعمل.

لقد كنا جيدين جدًا في إنشاء محتوى يحبه الأشخاص، وكنا جيدين جدًا في Google.

ولكننا كنا نعتمد على Google بشكل كبير لدرجة أننا كنا أيضًا أول من رأى أن Google بدأ يتغير. لقد رأينا صفحة البحث هذه تتغير. في البداية، كانت كل أغراضهم [being featured on the search results]، مثل يوتيوب. ثم يظهر Reddit، ثم الذكاء الاصطناعي.

ونقول، “انتظر لحظة، هذا غير مستدام. لدينا هذه العلامات التجارية الرائعة، ولدينا قناة التوزيع الرائعة هذه. نحن بحاجة إلى المزيد.” لذا، وبدون الكثير من الضجة، قمنا ببناء حضور مذهل عبر البريد الإلكتروني. لقد بنينا TikTok، وقمنا ببناء Instagram، وقمنا ببناء Apple News، وقمنا ببناء كل هذه الأشياء. بنينا الأصول الخاصة بنا. نحن نقوم بكل أنواع الأشياء للتواصل مباشرةً مع المعلنين والمستخدمين.

لذا، عندما سقطت جوجل بالفعل من الهاوية قبل عامين. كنا مستعدين لذلك.

قد تعتقد أننا سنكون الأشخاص الذين سيفعلون الأسوأ. الآن نحن نوع من الرجال الذين يبذلون قصارى جهدهم.

كان الناشرون يشكون من Google طالما كان هناك Google.

هذه المنصات، لا تدين لنا أو لأي ناشر بأي شيء. سوف يعملون من أجل مصالحهم الذاتية.

ما أدركناه قبل بضع سنوات هو أن هناك منصات تتوافق معها حوافزنا بشكل أكبر. يحتاج TikTok وInstagram إلى المحتوى الخاص بنا لجذب المستخدمين، أكثر من Google. مع Google، أردنا منهم إرسال الأشخاص إلينا. وهذا ليس في مصلحتهم.

أفضل شيء هو أن تكون هناك مباشرة. عندما يصلون إلى تطبيقاتك، فإنهم يصلون إلى الأشياء التي تقوم ببنائها.

هذا ما يقوله كل ناشر أتحدث إليه: سنبقى على قيد الحياة لأن علامتنا التجارية تعني شيئًا ما. الناس سوف يأتون إلينا. ستكون لدينا علاقة مباشرة. أنا متأكد من أن هذا سيكون صحيحًا بالنسبة لعدد قليل جدًا من الناشرين. كيف تتأكد من أنك ضمن تلك المجموعة الصغيرة جدًا؟

نحن فيه. نحن على الجانب الآخر منه. إن إجراءات Google لا تؤثر علينا بالطريقة التي كنا نرغب بها قبل خمس أو ست سنوات. لم نعد نفكر في ذلك كثيرًا. نحن نفكر كثيرًا في صنع الأشياء التي سيكون لها صدى لدى البشر والطرق المختلفة التي يمكننا من خلالها التواصل معهم.

يتمثل الجانب الإيجابي لنموذج Google في أن الأشخاص يأتون إلى موقعك ويمكنك عرض الإعلانات عليهم. ماذا يحدث عندما يرون الأشياء الخاصة بك على المنصات التي تتحكم فيها؟

لقد كان من السهل جدًا فهم أعمالنا: جلب حركة المرور إلى موقع الويب، وبيع المنتجات بالكامل. X ضرب Y يساوي Z. لم نعد كذلك بعد الآن.

لدينا الآن 40 علامة تجارية و10 علامات تجارية مهمة. تمتلك علاماتنا التجارية العشرة نماذج أعمال مختلفة بشكل كبير وتقوم بأشياء مختلفة بشكل كبير لكسب المال.

على سبيل المثال، الشيء الأول الذي نقوم به في Better Homes and Gardens هو الترخيص – فنحن نبيع المنتجات داخل Walmart. هذا عمل عظيم بالنسبة لنا. الغذاء والنبيذ، أكبر شيء نقوم به هو تنظيم الفعاليات. Southern Living هي الأحداث والنشر في المدرسة القديمة. يبدو الناس كشيء قد تكون على دراية به. يبدو InStyle وكأنه شيء جديد تمامًا.

إذا نظرت إلى شركة إعلامية وأردت أن يكون لديك نموذج واحد في كل شيء، فأنت بحاجة إلى القيام بشيء آخر.

أنت تبتعد عن Google، وتدرك مخاطر الاعتماد على الأنظمة الأساسية. لكن في الوقت نفسه، أنت تعقد صفقات مع شركات الذكاء الاصطناعي. ألا تتعرض لنفس خطر التعرض للإيذاء من قبلهم؟

نحن ندرك تماما. إذا قمت بالتصغير وفكرت فيما تحتاجه شركة الذكاء الاصطناعي، فإنها تحتاج إلى ثلاثة أشياء: إنها بحاجة إلى نموذج. إنهم بحاجة إلى الكثير من القوة. وهم بحاجة إلى بيانات لوضعها في هذا النموذج.

العالم حاليا خارج البيانات. لقد تم الزحف إلى كل ما يمكن الزحف إليه.

هناك القليل من الأشياء الجديدة التي يتم إنشاؤها كل يوم، ولكن هذا كل ما في الأمر.

ومن يصنع ذلك هو نحن. لذلك نحن مهمون جدا.

لكن ما يثير القلق هو أن الكثير من هذا هو سلعة – إذا لم يتمكنوا من الحصول عليه منك، يمكنهم الحصول عليه من شخص آخر، أو يمكنهم الحصول عليه من شخص لخص عملك. من المحتمل جدًا ألا تكون قيمة الأشياء الخاصة بك تقريبًا كما تعتقد: إنها عملك بالكامل، ولكن بالنسبة لهؤلاء الأشخاص، فهي جزء من جزء صغير.

ربما هذا ممكن. لا أعتقد أن هذا صحيح بناءً على ما يحدث. نحن ننتج الكثير من المحتوى الجديد كل يوم، كل شهر. يريدون ذلك. إنهم يريدون أرشيفنا التاريخي، ويريدون مقاطع الفيديو الخاصة بنا، ويريدون صورنا. إنهم بحاجة إلى أشياءنا.

ألا تقلق من أنهم سينتهي بهم الأمر إلى إنشاء منتجات جديدة، مبنية على بياناتك، والتي ستتنافس معك في نهاية المطاف؟

الحالة التي تحددها هي البحث. ولقد فقدنا بالفعل أكثر من نصف إحالاتنا من Google. ونحن بخير. إذا خسرنا المزيد، فسنظل بخير.

الحيلة بالنسبة لنا هي أن المحتوى الخاص بنا يجب أن يكون جيدًا بما يكفي ليقف بمفرده مع العلامات التجارية التي يتردد صداها ويهتم بها الناس. في هذه البيئة الحالية التي تتسم بالكثير من عدم اليقين، سواء في وسائل الإعلام أو في العالم الأوسع، يلجأ الناس إلى العلامات التجارية لأنهم يثقون بها.

الناس لا يعرفون ما هو حقيقي. إنهم يعلمون أنهم لا يريدون فقط الحصول على إجابة LLM أو تجربة مصطنعة.

أنت تعمل لدى باري ديلر. هل يهتم حقًا بهذه الأشياء؟ أعلم أن هذا هو عمله وأنه ينمو، لكنه ليس مثيرًا. كلما رأيته يجري مقابلة، يسأله الناس عن هوليوود، التي لم يعمل فيها منذ سنوات. أو سواء سوف يشتري سي إن إن.

يمكنني أن أعرض لك البريد الوارد الخاص بهاتفي وأخبرك أنه يهتم حقًا. لقد آمن بنا من القفزة. لقد أعطانا بضعة مليارات من الدولارات لشراء شركة تايم إنك وميريديث. وآمل أن أعتقد أنه فخور جدًا بالوضع الذي وصلنا إليه الآن – باعتبارنا شركة إعلامية مربحة ومستقرة ومتنامية ولها علامات تجارية تهتم بها أمريكا.

انظر: كل يوم عمل لدى باري ديلر ليس عيد الميلاد. ولكن هذا نوع من الجزء الجيد أيضًا. وهو يسميه الصراع الخلاق – أي تشجيع الحجة، والفكرة الأفضل هي التي تفوز.

إنها ليست دائمًا الغرفة الأسهل، ولكنها غرفة ممتعة.