عندما تدخل إلى محل بقالة أو تتصفح تطبيق TikTok، تجد صعوبة متزايدة في العثور على مشروب يكون مجرد مشروب. وبدلاً من ذلك، تعد العلب والمساحيق بكل شيء بدءًا من النوم الأفضل إلى التفكير الأكثر وضوحًا وحتى تحسين عملية الهضم، وغالبًا ما يكون ذلك كله مرة واحدة.
جارٍ تحميل السرد الصوتي…
بلغت قيمة سوق المشروبات الوظيفية العالمية حوالي 208 مليارات دولار في عام 2024، ومن المتوقع أن تتضاعف خلال العقد المقبل، وفقًا لشركة Zion Market Research. ومع توسع هذه الفئة، تزدهر المنافسة أيضًا – ويتزايد عدد المكونات والعلامات التجارية الوعودية في كل رشفة.
قال مايكل ديلا بينا، كبير مسؤولي الإستراتيجية في InMarket، لموقع مع تسارع زخم هذا الاتجاه في أواخر العام الماضي: “إنها مثل مجموعة متنوعة من المشروبات”. “هناك واحد للترطيب، وواحد للصحة، وواحد للمتعة.”
ويعود هذا التحول جزئيًا إلى المستهلكين الأصغر سنًا، الذين يحولون مشروباتهم اليومية إلى نوع من روتين العافية الذي يصنعونه بأنفسهم، حيث يخدم كل منها غرضًا مختلفًا: قهوة البروتين في الصباح، وصودا الألياف في فترة ما بعد الظهر، ومزيج منشط للذهن أو متكيف في الليل.
يتم تغذية الكثير من هذه التجارب من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تنتشر اتجاهات الصحة بسرعة ويتم تشجيع المستهلكين على تجربة إجراءات روتينية جديدة باستمرار.
وقال جون كريدلر، المؤسس المشارك لشركة Tattersall Distilling، التي أطلقت خطها الأول من المشروبات الوظيفية في نوفمبر: “هناك الكثير من النباتات المختلفة والعوامل التكيفية والطرق التي يمكن أن تؤثر بها عليك”. “أعتقد أن هذا هو الاتجاه الذي تتجه إليه الموجة التالية: ربما تساعد هذه الموجة أمعائك، أو تساعد عقلك بشكل عام؛ تهدئك، وتريحك.”
بعد أقل من ستة أشهر من إطلاقها، أصبحت مبيعات المشروبات الوظيفية لشركة Tattersall تمثل الآن حوالي 10% من أعمالها.
المشاهير يساعدون في تسريع هذا القطاع. تعتمد شركة Dwayne Johnson’s ZOA Energy على الفيتامينات ومضادات الأكسدة والكافيين الطبيعي، في حين قامت كايلي جينر بتوسيع علامتها التجارية Sprinter لتشمل مساحيق الترطيب بالكولاجين والإلكتروليتات، ودخل سنوب دوج الفضاء بمشروبات مملوءة بالقنب تهدف إلى الاسترخاء.
تؤكد مشاركتهم مدى سرعة انتقال المشروبات الوظيفية من منتجات الصحة المتخصصة إلى العلامات التجارية السائدة – والقابلة للتسويق بشكل كبير – لأسلوب الحياة.
إعادة تشكيل ليس فقط ما يشربه الناس، ولكن لماذا يشربون على الإطلاق
ومن خلال أكثر من اثنتي عشرة مقابلة، أشار المحللون والمؤسسون والمشغلون إلى تحول ثقافي أوسع نطاقا تسارع خلال الوباء – تحول أصبح فيه المستهلكون أكثر تركيزا على الصحة، وأكثر تشككا في الأنظمة التقليدية، وأكثر اهتماما بالسيطرة على رفاهيتهم.
وقالت ياسمين سانتوس، مؤسسة العلامة التجارية للصبغات العشبية الوظيفية Altar Native: “أعتقد أن الوباء ساعد حقًا الكثير من الناس على الاستيقاظ على حقيقة أن كيفية اعتنائهم بأجسادهم تحدد واقعهم”.
ويتجلى هذا التحول أيضا في انخفاض استهلاك الكحول، وخاصة بين المستهلكين الأصغر سنا، وظهور البدائل المصممة لتحقيق تأثيرات اجتماعية أو عاطفية مماثلة دون أي جوانب سلبية.
وقال كريدلر: “ما نراه هو أن الناس ما زالوا يريدون أن يشعروا بشيء ما”. “إنهم ما زالوا يريدون أن يكونوا جزءًا ويشاركوا وأن يحصلوا على شيء بالغ، لكنهم سئموا نوعًا ما من آثار الكحول.”
تتدخل المشروبات الوظيفية بشكل متزايد لسد هذه الفجوة – سواء من خلال المشروبات التي تحتوي على مادة رباعي هيدروكانابينول (THC)، أو المواد التكيفية المهدئة، أو مفاهيم “الخلطات العشبية” التي تمزج بين العلاجات النباتية التقليدية والأشكال الحديثة.
وفي الوقت نفسه، أصبحت هذه الفئة أكثر ازدحاما وأكثر تنافسية. بدأ اللاعبون الكبار يتحركون بالفعل: ستاربكس تضاعف خط إنتاجها من مشروبات البروتين، واستحواذ شركة PepsiCo على العلامة التجارية Poppi للصودا التي تحتوي على البريبايوتك بقيمة 2 مليار دولار، وإطلاقات Coca-Cola الوظيفية، مثل منتجها الصحي للأمعاء، Simple Pop، تشير إلى أن الشركات القديمة ترى في هذا المجال فرصة نمو كبيرة.
الطريق إلى التوسع ليس سهلاً
بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة، لا يزال التوسع يمثل تحديًا. وقال سانتوس إن متطلبات التصنيع والعقبات التنظيمية يمكن أن تصبح حواجز بسرعة، خاصة بالنسبة للمنتجات التي تستخدم مكونات أحدث أو غير مفهومة.
وقالت: “اضطررت إلى تبديل الشركات المصنعة”، بعد أن اكتشفت أن شريكها الأصلي لم يكن معتمدًا للتوزيع على نطاق أوسع للبيع بالتجزئة. يتطلب الإعداد الجديد الحد الأدنى للطلبات “10 مرات” أكبر، مما أجبرها على إعادة التفكير في عملها.
هناك أيضًا عدم يقين حول بعض المكونات نفسها، حيث تطورت المقايضات البسيطة “الأفضل لك”، مثل المشروبات الغازية منخفضة السكر أو مشروبات البروبيوتيك، إلى تركيبات معقدة بشكل متزايد. غالبًا ما تجمع المشروبات الوظيفية اليوم بين مكونات مجربة وحقيقية مثل البروتين والألياف مع مكونات تمت دراستها بشكل أقل صرامة، مثل المواد المتكيفة، والمنشطات الذهنية، والقنب، حيث يستهدف كل منها نتيجة محددة.
وقال سانتوس إن بعض المركبات النباتية، مثل الكافا أو الكانا، تقع ضمن المناطق الرمادية التنظيمية وقد واجهت بالفعل قيودًا على بعض الأسواق. ويتطلب البعض الآخر اختبارات مستقلة واسعة النطاق لدعم أي مطالبات.
ما إذا كانت كل هذه الفوائد صامدة علميًا يظل سؤالًا مفتوحًا، لكن هذا لم يبطئ وتيرة الابتكار. إذا كان هناك أي شيء، فإن الضغط من أجل التميز يسرع ذلك. تقوم العلامات التجارية بوضع المزيد من المكونات في طبقات، وتستهدف المزيد من حالات الاستخدام، وتتوسع إلى أشكال جديدة، بما في ذلك المساحيق والصبغات، بالإضافة إلى العلب الجاهزة للشرب وإضافات القهوة.
قال جون وايزمان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Curious Elixirs، وهي مجموعة من بدائل الكحول الممزوجة بالـ Adaptogen، “إننا ننتقل من ثقافة صحية تفاعلية إلى ثقافة صحية استباقية”، حيث يبحث المزيد من الناس عن طرق لدعم أجسادهم قبل ظهور المشاكل. “أنا لا أرى هذا التباطؤ، بل أرى ذلك يتسارع.”
المشروبات الحديثة لا تقتصر فقط على إرواء العطش. يتعلق الأمر بتحسين كل شيء آخر أيضًا.
