ربما تكون شركة ستاربكس مدعومة بمبيعات القهوة، لكن الشركة تراهن بشكل متزايد على أن العملاء لا يحتاجون في الواقع إلى القهوة على الإطلاق.
جارٍ تحميل السرد الصوتي…
وقالت المديرة المالية كاثي سميث خلال مكالمة أرباح الربع الثاني يوم الثلاثاء، مشيرة إلى تحول في كيفية حصول العملاء على الكافيين: “إننا نرى الأشخاص الذين لم يشربوا الطاقة في الصباح أصبحوا يشربون الطاقة في الصباح من خلال منصة التنشيط الخاصة بنا”.
أطلقت شركة ستاربكس منصتها الجديدة Energy Refreshers في وقت سابق من هذا الشهر، لتقدم ثلاثة أصناف جديدة من مشروباتها بنكهة الفاكهة، والتي يتم تصنيعها عن طريق مزج خلطات العصير المركزة مع الماء أو حليب جوز الهند أو عصير الليمون. يعتمد خط إنيرجي ريفيريشرز على المنعشات الكلاسيكية الموجودة في ستاربكس، والتي تم إطلاقها في عام 2012، والتي تحتوي على مستويات أقل من الكافيين.
تحتوي معطرات الطاقة الجديدة على ما بين 100 ملجم من الكافيين في الوجبة الصغيرة أو “الطويلة” وما يصل إلى 175 ملجم في الوجبة الكبيرة جدًا أو “ترينتا”. يمكن الآن تحضير جميع المرطبات بمستويات الكافيين القابلة للتخصيص، بما في ذلك عدم وجود أي منها على الإطلاق.
وقال سميث: “الآن بعد أن أضفنا الطاقة القابلة للتخصيص، نرى الناس يتخلصون من الكافيين في فترة ما بعد الظهر”، مما يشير إلى أن ستاربكس لا تعيد تشكيل ما يشربه الناس فحسب، بل متى ولماذا.
يعد هذا التحول أمرًا أساسيًا للمرحلة التالية من نمو ستاربكس. قامت الشركة ببناء ما تسميه “منصة بقيمة 2 مليار دولار” حول المرطبات الخاصة بها بينما تتحرك صناعة المشروبات الأوسع في نفس الاتجاه.
ذكرت سابقًا أن العلامات التجارية للوجبات السريعة وشركات السلع الاستهلاكية المعبأة تتسابق لإضافة مكونات مثل الألياف والبروتين والمكيفات والمنشطات الذهنية، وسط طفرة بقيمة 200 مليار دولار في المشروبات الوظيفية.
في الوقت نفسه، يساعد المستهلكون الأصغر سنًا على تعزيز ابتكارات قائمة المشروبات في جميع أنحاء الصناعة: إن تفضيل الجيل Z للمشروبات الفريدة وغير الكحولية والقابلة للتخصيص بدرجة كبيرة يدفع سلاسل الشركات – بما في ذلك ستاربكس وماكدونالدز – للتنافس على المشروبات التي تتعلق بالتخصيص والتجربة بقدر ما تتعلق بالكافيين.
والنتيجة هي قائمة ستاربكس التي لا تتعلق بالإسبريسو بقدر ما تتعلق “بتجارب الشراب”، كما قال الرئيس التنفيذي بريان نيكول خلال مكالمة الأرباح يوم الثلاثاء، سواء كان ذلك طقوسًا صباحية أو فترة ما بعد الظهر.
تخطط ستاربكس لمواصلة الدفع في هذا الاتجاه، حيث يقول المسؤولون التنفيذيون إنهم سيستمرون في البناء على منصة التنشيط الخاصة بها، وتوسيع خيارات النكهات، وإطلاق الإصدارات المخلوطة في وقت لاحق من هذا العام.
تُظهر مبادرة “العودة إلى ستاربكس” الأوسع نطاقًا، والتي يقودها نيكول، زخمًا واضحًا حيث تميل إلى فئة المشروبات الجديدة. في الربع المالي الثاني، أعلنت ستاربكس عن إيرادات تبلغ حوالي 9.5 مليار دولار، مع ارتفاع المبيعات المماثلة في الولايات المتحدة بنسبة 7.1٪ مدفوعة إلى حد كبير بارتفاع حجم المعاملات، وسجلت أول نمو في أرباحها على أساس سنوي منذ أكثر من عامين. وارتفع سهمها بأكثر من 5٪ بعد ساعات التداول.
تشير هذه النتائج إلى أن استراتيجية ستاربكس ناجحة، في حين أن نموها مدفوع بشكل متزايد بالمنتجات التي تبدو أقل شبهاً بالقهوة التقليدية، بما في ذلك قائمة مشروبات البروتين الموسعة ومنعشات الطاقة.
وقال نيكول إن المنافسين يحذون حذو ستاربكس بالفعل، مضيفًا أنه “يكاد يكون مجاملة” أن يتم “تقليد” منصة التنشيط من قبل العلامات التجارية الأخرى.
أطلقت شركة Taco Bell منتجاتها Rockstar Energy Refrescas في جميع أنحاء البلاد في يونيو 2025، وأطلقت Panera هذا العام خطها الخاص من “Energy Refreshers”، بعد عدة سنوات من التوقف عن إنتاج Charged Lemonade الذي يحتوي على نسبة عالية من الكافيين بعد وفاة شخصين ودعاوى قضائية متعددة. وأعلنت ماكدونالدز أيضًا عن خطط لإطلاق خط للطاقة هذا العام كجزء من عملية إصلاح قائمة المشروبات الخاصة بها.
وقال نيكول: “تجربتي هي أنه عندما يبدأ الحديث عن هذه الفئة، فإن الشركة الرائدة في السوق تستفيد – وكما تعلمون، سيكون هذا هو نحن في هذا السيناريو”.
بالنسبة لشركة ستاربكس، يشير هذا التقليد إلى شيء أكبر: فالشركة لم تعد تتنافس في القهوة فحسب، بل إنها تضع نفسها في مركز سوق الكافيين الأوسع والقابل للتخصيص بشكل متزايد.
