يجب على HelloFresh تدوين ملاحظات من Bud Light – فعادةً ما يؤدي احتضان الفخر إلى سقوط الأعمال الحر
يمكنك دائمًا الاعتماد على شهر الفخر للحصول على نافذة غير مرغوب فيها وغير مرحب بها في الحياة الجنسية لأشخاص بالكاد تعرفهم.
هناك تطور هذا العام: بدأت خدمات توصيل الوجبات الجاهزة في الظهور، حيث قامت بملء حساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي برسائل مصورة تربط بين الطهي والجنس.
بدأ الأمر عندما انغمست شركة HelloFresh في تلميحات جنسية مبتذلة الأسبوع الماضي، حيث نشرت: “لأولئك الذين هم… يستعدون… لدينا تشكيلة واسعة من الوصفات الغنية بالألياف المتاحة. فخر سعيد”.
هذه شركة قائمة على الاشتراك وتقوم بإرسال المكونات إلى باب منزلك مع تعليمات حول كيفية طهيها.
إنه يلبي احتياجات العائلات المشغولة التي لا تملك الوقت اللازم لتخطيط الوجبات وتسوق الطعام.
والآن تُركت تلك العائلات لربط العلامة التجارية بالمحتوى الجنسي الصريح.
كان الرد على هذا المنشور الذي يغمز بتطهير عالي الألياف قبل ممارسة الجنس المثلي بمثابة موجة مد فورية وسلبية.
“الاشتراك. تم إلغاؤه،” نشر أحد العملاء، وهو واحد من آلاف ردود الفعل المشابهة.
“أريد أن أعرف الأرقام؛ كم من المال خسرتم جميعا؟؟؟” ذهب تعليق آخر.
في عالم عقلاني، كان قسم التسويق في HelloFresh سيتلقى مكالمة فورية من كبار المسؤولين في الشركة يطالبون بإزالة المنشور.
وبدلاً من ذلك، ضاعفوا جهودهم ونشروا متابعة، وقدموا رمز الخصم BOTTOMSUP فقط لتوضيح النقطة.
وأرسل عدد قليل من “خبراء” التسويق مديحهم إلى HelloFresh.
“مرحبًا، أنا أعمل كمدير تسويق،” قال مستخدم Instagram HomeWithHildy بحماس، “وأردت فقط أن أقول إن كل من يخطط للمحتوى والحملات الخاصة بك هو عبقري ويستحق زيادة. لقد جعلوا علامتك التجارية لا تُنسى.”
الحملة لا تُنسى حقًا، ولكن ليس بالطريقة التي تقصدها هيلدي.
لقد رأينا هذه المسرحية من قبل: تذكروا شراكة Bud Light مع الناشط المتحول المثير للجدل ديلان مولفاني في عام 2023.
كان تأثير تلك الكارثة فوريًا، وألحق ضررًا ملموسًا بالنتيجة النهائية لشركة InBev.
شهدت Bud Light انخفاضًا حادًا في المبيعات – انخفاض بنسبة 11٪ في الأسبوع الأول من رد الفعل العنيف، وتزايد إلى 21٪ في الأسبوع التالي – والذي استمر لسنوات.
قد تعتقد أن خدمات توصيل الوجبات المنافسة ستتعلم من خطأ HelloFresh وتمتنع عن إثارة عاصفة مماثلة.
لكن هذا ليس ما حدث، لأن المسوقين من جيل الألفية ينظرون إلى وظائفهم كمهندسين للعدالة الاجتماعية وليس كمندوبي مبيعات.
بعد عدة أيام من الصحافة السيئة لشركة HelloFresh، قررت شركة Blue Apron، أكبر منافسيها، الانضمام إليها.
ونشرت رسالة تم تنسيقها لتقليد رسالة منافستها، ووصفتها بأنها “بيان رسمي”.
كان محتواه بذيءًا تمامًا: “على الرغم من أن تناول الطعام بالخارج يمكن أن يكون مثيرًا، إلا أن هناك شيئًا يمكن قوله عن الغوص أولاً في صندوق مُرضٍ في المنزل. فخر سعيد لكل من يقدر الصندوق الجيد.”
جاءت التعليقات المتعددة أسفل منشور Blue Apron من أشخاص وصفوا أنفسهم بأنهم عملاء محتملون كانوا يخططون للتبديل من HelloFresh كوسيلة للاحتجاج – حتى ارتكبت Blue Apron نفس الجريمة.
هذه المشكلة أكبر من شهر الكبرياء.
يعيش المسوقون في الشركات ويعملون داخل فقاعة ثقافية تتعامل مع المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي على أنها نجاح – بغض النظر عما إذا كان ذلك يترجم إلى إيرادات.
لقد تمت مكافأتهم على انتشارهم الفيروسي، وليس على بيع مجموعات الوجبات.
لكن عددًا لا يحصى من العلامات التجارية الأخرى تعلمت بالفعل بالطريقة الصعبة أن النشاط والمبيعات لا يختلطان.
قبل خمس سنوات، وجدت شركات الخطوط الجوية الأمريكية ونايكي وكوكا كولا أنفسهم نجوم حملة إعلانية واسعة الانتشار نظمتها مؤسسة أبحاث المستهلكين مستهدفة نشاطهم أثناء الاستيقاظ.
وكان الهدف منها إرسال رسالة إلى المديرين التنفيذيين للشركات المتداولة علناً مفادها أن هناك عواقب لإعطاء الأولوية لأجنداتهم السياسية على الأرباح.
أخذ الناشط المحافظ روبي ستاربوك بهذه الفكرة ونفذها، وأطلق حملات مقاطعة ناجحة على نطاق واسع ضد الشركات التي أعطت الأولوية للتنوع والمساواة والشمول على كل شيء آخر.
أدت جهوده إلى إنهاء أقسام DEI في معظم الشركات الأمريكية، حيث تبنت الشركات موقف الحياد السياسي العام.
وأشار ستاربوك إلى حقيقة أن ملايين الأمريكيين ليسوا مجرد عملاء محتملين، بل هم أيضًا مستثمرون محتملون.
وعندما يستخدم المسؤولون التنفيذيون موارد المساهمين لتعزيز أجنداتهم السياسية الشخصية، فإنهم يقامرون بأموال شخص آخر.
يجب على كل عميل يخسر، وكل اشتراك يتم إلغاءه، وكل مستثمر يتم طرده، أن يقف كتذكير بأن قيادة الشركات لديها مسؤولية ائتمانية تمتد إلى ما هو أبعد من اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي والأزياء الأيديولوجية.
من المفترض أن تقوم شركة أدوات الوجبات بتوصيل العشاء.
عندما تبدأ في التعامل مع النشاط باعتباره المنتج، يكون لدى المستثمرين كل الأسباب للتساؤل عما إذا كانت الإدارة قد نسيت العمل الذي يعملون فيه بالفعل.
تكتب بيثاني ماندل وتبث صوتيًا في The Mom Wars.
