داخل كتاب قواعد اللعبة التسويقية للمؤثرين في كأس العالم لـ Fox One

تدور قواعد اللعبة التسويقية لكأس العالم الخاصة بـ Fox One حول السماح للمبدعين بإجراء التسجيل.

تعد بطولة كأس العالم لحظة عالية المخاطر بالنسبة لشركة Fox One، التي وصفت البطولة بأنها بمثابة “الإطلاق الثاني” لخدمة البث المباشر التي ظهرت لأول مرة في أغسطس الماضي. كان على Fox One التأكد من أن إبداعاتها تفوق ثقلها لتبرز بين عدد لا يحصى من العلامات التجارية التي تتطلع إلى الاستفادة من هذا الحدث.

أدخل المؤثرين.

دخلت Fox One في شراكة مع الواقع للبحث عن “كبير مراقبي كأس العالم”، والذي سيتم دفع 50 ألف دولار له لمشاهدة كل مباراة من داخل مكعب المشاهدة الموجود في تايمز سكوير في نيويورك. انتهى بهم الأمر إلى توظيف اثنين – أوستن فرانكلين وكيفن أكوتو – اللذين اجتذبا الحشود باستمرار وزادا من وصول العلامة التجارية عبر الإنترنت. وقالت فوكس إن مقطع فيديو لمشجعين نرويجيين يؤدون “صف الفايكنج” الخاص بهم خارج المكعب حصد مليون مشاهدة على إنستغرام في أول 24 ساعة، ويصل الآن إلى أكثر من 15 مليون مشاهدة.

وقال بريان بوركوفسكي، مدير التسويق المباشر لأعمال فوكس المباشرة للمستهلك، لـ CMO Insider: “نشعر وكأننا وصلنا إلى منجم ذهب”.

وأضاف أن Fox One كانت تقوم بالتواصل مع الدوريات الرياضية ووكالات المواهب والمعلنين الذين يتطلعون إلى المشاركة في الحدث، بما في ذلك إحدى الشركات التي طرحت فكرة توصيل حزمة إلى المكعب عبر طائرة بدون طيار. (اتضح أنه من الصعب الحصول على إذن للطيران بطائرة بدون طيار عبر تايمز سكوير.)

دخلت Fox One أيضًا في شراكة مع أفضل مقدمي البث المباشر iShowSpeed، الذي يقوم ببث مقاطع مشاهدة لألعاب مختارة للمشاهدين من خلال اشتراك Fox One وينشر محتوى آخر أثناء حضوره الألعاب ويلتقي باللاعبين والمشجعين.

وقال بوركوفسكي: “لقد فوجئنا بسرور كبير عندما رأينا النطاق الذي تمكن يوتيوب من تحقيقه بالنسبة لنا”. “كان ذلك غير متوقع على الإطلاق.”

ركوب موجة كأس العالم

على الرغم من المخاوف المبكرة بشأن ما إذا كانت بطولة كأس العالم لكرة القدم ستجذب الجماهير الأمريكية التي اعتادت على “كرة القدم” أكثر من اعتيادها على “كرة القدم”، فقد حققت بطولة هذا العام معدلات مشاهدة هائلة على شاشات التلفزيون وضجة على الإنترنت.

حققت المنشورات الاجتماعية التي تحمل علامة #FIFA أو #WorldCup أو “World Cup” أكثر من 4 مليارات دولار من القيمة الإعلامية المكتسبة – وهو حساب مقدار الاهتمام الذي اكتسبته بشكل عضوي دون الحاجة إلى استخدام الإعلانات المدفوعة – وفقًا لـ CreatorIQ، وهي منصة تسويق مؤثرة.

وقال بوركوفسكي: “لقد وضعت كأس العالم في أي شيء، ويبدو أنه ينال الإعجاب”.

كما أطلقت شبكة فوكس سبورتس، التي تبث مباريات كأس العالم على قنواتها التلفزيونية الخطية، حملة تسويقية لكأس العالم، تضم بعضًا من أكبر نجوم كرة القدم. كان نهج Fox One هو استهداف قاطعي الأسلاك ومطلقي الأسلاك لحملهم على الاشتراك في المنصة. في حين أن ذراعي Fox قد جمعا قواهما في بعض جهودهما التسويقية، فإن Fox One لم ترغب في تشجيع المزيد من قطع الأسلاك عن طريق تشغيل الإعلانات على التلفزيون الخطي وبدلاً من ذلك ركزت إعلاناتها المدفوعة على التلفزيون المتصل ووسائل التواصل الاجتماعي والمواضع خارج المنزل.

تعرض إعلانات الفيديو، التي تحمل شعار “كأس العالم لكرة القدم تأتي أولاً”، مواقف فكاهية – مثل غزو الثعابين لحفلة أطفال ودروس القيادة التي تسير بشكل خاطئ بشكل فظيع – حيث يكون مشجعو كرة القدم غافلين عن الكوارث لأنهم مشتتون بالمباريات.

وقال بوركوسكي إنه في حين أن العديد من إعلانات كأس العالم الأخرى تعرض هتاف المشجعين و”الكثير من الطلاء على الوجه”، فقد تعمدت قناة Fox One اتباع نهج مختلف للتميز.

قال بوركوفسكي: “أنا مؤمن بشدة بالفكاهة في التسويق”. “إذا كان بإمكانك أن تجعل شخصًا ما يضحك، فهذه أفضل طريقة لجعله يتذكرك.”

الحفاظ على تدفق المشتركين الجدد

وقال بوركوفسكي إن كأس العالم حققت بالفعل “أعلى بكثير مما توقعناه” في جذب مشتركين جدد ووقت مشاهدة على قناة Fox One، على الرغم من رفض مشاركة الأرقام.

وقدرت شركة Ampere Analysis، التي يمكنها الوصول إلى لجنة تراقب الملايين من مستخدمي الإنترنت في الولايات المتحدة، أن بداية كأس العالم قادت ثاني أكبر يوم من الاشتراكات في تاريخ Fox One، بعد بداية موسم اتحاد كرة القدم الأميركي في سبتمبر. وقدر أمبير أن الشركة أضافت ما يقرب من ضعف عدد العملاء الجدد في يونيو مقارنة بأي شهر سابق من التشغيل، وأكثر من مليون مشترك جديد في الأسبوع الأول من كأس العالم وحده. بشكل عام، حققت Fox One ثاني أكبر عدد من الاشتراكات الجديدة عبر جميع خدمات البث في يونيو، خلف Paramount + فقط، التي استفادت من حدث UFC في البيت الأبيض، وترويج Prime Day، وترحيل العملاء من BET +، حسبما قال Ampere.

ويدرك بوركوفسكي أن العمل الثقيل سيحتاج إلى الاستمرار بمجرد انتهاء كأس العالم في 19 يوليو/تموز للحفاظ على تدفق المشتركين الجدد.

تعمل Fox One مع الوكالة الرقمية Haus لتحسين نسبة تكلفة الاكتساب مقارنة بالقيمة الدائمة لكل مشترك. تساعد Haus أيضًا شركة Fox One في إجراء اختبار السوق المطابق، وهي طريقة تسويق تساعد العلامات التجارية على تحديد ما إذا كانت قناة معينة تعمل أم لا، عادةً عن طريق تشغيل حملة في منطقة جغرافية واحدة مع الاستمرار في منطقة جغرافية أخرى ومقارنة النتائج.

تقوم Fox One باختبار رحلات وعروض مختلفة للمستخدمين – مثل شراء شهرين، والحصول على شهر واحد مجانًا – المصممة لإبقاء الأشخاص على المنصة بعد انتهاء كأس العالم.

أكبر الوجبات التسويقية لبوركوفسكي من تجربته في كأس العالم؟

وقال إن معرفة “كيفية البقاء ذكيًا” عندما يحدث شيء ما بشكل غير متوقع، والتأكد من أن الفريق جاهز للحصول على النطاق الترددي – وبعض ميزانية وسائل الإعلام المدفوعة الاحتياطية – “لصب الزيت على النار”.