المطر لم يتوقف لساعات. تهز الرياح نوافذ الملجأ بينما تتضخم العاصفة في الخارج، مما يؤدي إلى إغراق الشوارع التي اعتادوا أن يطلقوا عليها اسم منزلهم. في صالة ألعاب رياضية مزدحمة، تجلس عائلة مكونة من أربعة أفراد على أسرة مؤقتة متجاورة. يلف الوالدان البطانيات المتبرع بها حول أكتافهم؛ المراهقون يتكئون على بعضهم البعض. يقترح أحدهم فيلمًا: شيئًا خفيفًا، أو شيئًا قديمًا. يستقرون على أحد أفلام الطفولة المفضلة، وهو أحد أفلام بيكسار البالية، وتومض ألوانه بهدوء على شاشة الهاتف. الأصوات المألوفة، والموسيقى الافتتاحية، وشعار العلامة التجارية قبل العنوان… لبضع دقائق، يبدو أن الأضرار التي لحقت بمنزلهم بسبب الفيضانات لم تعد ذات أهمية لأنهما معًا.
هذا ليس مجرد الحنين. تظهر الأبحاث أنه شكل من أشكال المواجهة الجماعية. عندما يشعر العالم بعدم الاستقرار، لماذا نتشبث بالعلامات التجارية المنزلية المألوفة والطقوس العائلية؟
دراسة في البقاء على قيد الحياة اليومية
في بحثنا الأخير المنشور في المجلة الدولية لأبحاث التسويق، اكتشفنا كيف تستخدم العائلات العلامات التجارية اليومية وطقوس المستهلك لاستعادة الإحساس المشترك بالهوية بعد ذلك اضطرابات كبيرة تغير الحياة.
وبالاعتماد على المقابلات ومذكرات 22 عائلة فرنسية خلال عمليات الإغلاق الناجمة عن فيروس كورونا، وجدنا أن الاضطرابات الكبيرة في الحياة، والصدمات الجماعية المفاجئة مثل الأوبئة، أو الحروب، أو الكوارث الطبيعية، تعمل على زعزعة استقرار الهويات المشتركة. عندما تضرب الأزمات، لا تقوم الوحدات العائلية بتكييف روتينها فحسب؛ إنهم يعيدون بناء هويتهم معًا من خلال الاستهلاك.
تعمل العلامات التجارية كسقالات لإعادة بناء “من نحن معًا”. أصبحت المنتجات والمنصات والطقوس، من سلسلة Netflix إلى ألعاب الطاولة إلى الوجبات العائلية، أدوات للمرونة والانتماء.
ويمتد هذا النمط إلى ما هو أبعد من كوفيد. وفي عصر يتسم بالتقلبات البيئية المتزايدة، أصبح هذا الأمر أكثر أهمية من أي وقت مضى. وفقاً لتقارير المخاطر العالمية، وصل عدد الكوارث الطبيعية التي تسبب خسائر اقتصادية كبيرة إلى مستويات قياسية. ومع مواجهة المزيد والمزيد من المجتمعات في جميع أنحاء العالم للاضطرابات، فمن المرجح أن تصبح هذه اللفتات الاستهلاكية الصغيرة الدنيوية أكثر أهمية.
كيف نصبح منطقيين عندما يتوقف العالم عن المعنى
تحدد الدراسة ثلاثة اتجاهات يستخدمها الأشخاص للاستهلاك المشترك لتهدئة القلق واستعادة الشعور بالانتماء.
1) الهيكلة الشعائرية: إعادة خلق الروتين
عندما يشعر الناس بالتوقف، يعيد الناس بناء عاداتهم اليومية من خلال العلامات التجارية المألوفة. يمكن أن يتضمن ذلك مشاهدة نفس العرض كل ليلة في الساعة الثامنة للاحتفال بوقت العائلة أو تحديد ليلة الثلاثاء مخصصة للدردشة الأخوية عبر WhatsApp أثناء مشاهدة عرض الطبخ. حتى تناول القهوة البسيطة في كوبك المحبوب كل صباح يمكن أن يشير إلى بداية الحياة “الطبيعية” مرة أخرى.
تعمل هذه الطقوس على استعادة القدرة على التنبؤ وتعزيز بنية الأسرة: من يفعل ماذا ومتى ومع من؟
2) إعادة التقييم الجماعي: إعادة اكتشاف المتعة المشتركة
ويصبح الاستهلاك المشترك شكلاً جديدًا من أشكال العمل الجماعي. تنفض العائلات الغبار عن ألعاب الطاولة القديمة مثل Monopoly وCluedo. يمكن للوالدين الطهي مع الأطفال باستخدام العلامات التجارية التي “تخص” الأسرة (مثل فطائر النوتيلا ومشاريع الليغو). النشاط لا يتعلق بالعلامة التجارية نفسها؛ يتعلق الأمر بإعادة تأكيد سمات الشخصية العائلية: “نحن مرحون”، “نحن مرنون”، “نحن نفعل هذا معًا”.
3) الرومانسية بين الأجيال: إحياء النسب
يمكن للعائلات أيضًا اللجوء إلى الماضي من أجل الراحة، أو إعادة مشاهدة الكلاسيكيات من الطفولة، أو طهي الوصفات المتوارثة، أو إنشاء رسائل إخبارية عائلية لمشاركة القصص عبر الأجيال. تعمل هذه الطقوس على تخفيف القلق من خلال إعادة الاتصال بالنسب والاستمرارية. شكل من أشكال المقاومة الهادئة للخوف من أن المستقبل يفلت من أيدينا.
تشكل هذه الممارسات معًا نوعًا من الهندسة النفسية: طريقة لفرض المعنى والنظام والانتماء وسط الفوضى.
ما تعنيه العلامات التجارية حقًا في الأزمات
لا يمكن لجميع العلامات التجارية أن تلعب هذا الدور. إن أولئك الذين يتحملون الأزمات لا يفعلون ذلك لأنهم يصرخون بصوت أعلى، بل لأنهم يجسدون الاستقرار، والخبرات المشتركة، والإرث العاطفي.
خلال الانكماش الاقتصادي أو بعد تسريح الوالدين، يمكن لتجار التجزئة الموثوقين أن يصبحوا مرتكزات عائلية ورموزًا لا يزال من الممكن إعادة ترتيب الحياة فيها. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية مثل إيكيا أن تساعد الأسر على التكيف مع المنازل الأصغر حجما من خلال إعادة شراء الأثاث الأكبر حجما وتقديم قطع معيارية قابلة للتكيف تحول الغرف إلى مناطق مشتركة. هذا النوع من الإيماءات يفعل أكثر من مجرد نقل المنتجات: فهو يساعد العائلات على إعادة تصور العمل الجماعي واستعادة الشعور بالسيطرة.
في الكوارث المناخيةيمكن للعلامات التجارية المحلية أن تعزز المجتمعات وتصبح رمزًا للتضامن. بعد فيضانات تكساس المفاجئة عام 2025، قدمت وول مارت وجبات مجانية للعائلات المتضررة. يمكن لمبادرات كهذه أن تذهب إلى أبعد من ذلك، على سبيل المثال من خلال إنشاء مساحات تتجمع فيها العائلات وتتواصل وترتاح. القيمة ليست فقط في الطعام؛ بل هو في إعادة بناء الروح المعنوية الجماعية.
وحتى في ظل الاضطرابات السياسية، توفر العلامات التجارية الثقافية والإعلامية الاستمرارية. على سبيل المثال، يمكن لمحطات البث الوطنية أن تساعد من خلال إحياء الأفلام الكلاسيكية المحبوبة التي يمكن للعائلات مشاهدتها معًا. عمل خفي من الطمأنينة الجماعية، يذكر الناس بتراثهم الثقافي المشترك.
الفكرة بسيطة ولكنها قوية: أثناء التعطيل، الاستهلاك ليس هروبًا. إنه صنع الشعور.
الانتماء كأصل تجاري
إذا كان من الممكن أن تصبح العلامات التجارية شريان حياة عاطفي، فذلك لأن الاستهلاك في لحظات التمزق ليس هروبًا طائشًا. مشاركة وجبة، وإضاءة نفس الشمعة، والاصطفاف في طابور لمشاهدة نفس الفيلم… هذه الأفعال تهمس: “ما زلنا أنفسنا”.
العلامات التجارية التي لا تزال قائمة ليست تلك التي تهيمن على المحادثات، ولكنها تلك التي تتلاءم بهدوء مع آليات التكيف العائلية. يُظهر بحثنا أن العلامات التجارية تصبح ناقلات لتاريخ العائلة، ومنشئة لمناسبات التجمع، ومحددة للأوقات والأنشطة الفردية والعلاقية والجماعية. وهم في الواقع، تقنيات الهوية والتي تعمل كمرتكزات يومية للانتماء الجماعي والاستمرارية.
وبينما تواجه المجتمعات تحديات كبيرة متزايدة، بدءًا من القلق المناخي إلى الانفصال الرقمي والتوترات الجيوسياسية، فإن البعد العاطفي للسوق سيكون مهمًا أكثر من أي وقت مضى. عندما ينهار العالم، فإن العلامات التجارية التي نتمسك بها لا تتعلق بالاستهلاك على الإطلاق؛ إنهم يدورون حول تذكر من نحن.
بريد إلكتروني أسبوعي باللغة الإنجليزية يضم خبرات العلماء والباحثين. ويقدم مقدمة لتنوع الأبحاث القادمة من القارة وينظر في بعض القضايا الرئيسية التي تواجه الدول الأوروبية. احصل على النشرة الإخبارية!
