إن القيام بالأشياء بمفردك آخذ في الارتفاع، ويجب على الشركات أن تولي المزيد من الاهتمام لذلك – حتى في عيد الحب

في شهر فبراير من كل عام، يبرز عيد الحب ما يعرفه العزاب بالفعل، وهو أن الحياة العامة مبنية لشخصين. تقدم المطاعم قوائم طعام ثابتة للأزواج. تروج الفنادق لعروض “عطلة رومانسية” مصممة للإشغال المزدوج. طاولة لشخص واحد لا تزال تدعو إلى السؤال، “أنت فقط؟”

ومع ذلك، هناك مفارقة يصعب تفويتها. في حين أن عيد الحب يركز على العمل الجماعي، فإن المزيد من البالغين يعيشون – ويتنقلون عبر العالم – بمفردهم.

باعتباري خبيرًا في الاقتصاد السلوكي، فإنني أدرس ما أسميه “الاقتصاد المنفرد”. يتم تنظيم حصة متزايدة من الحياة الاقتصادية اليوم حول الأشخاص الذين يعيشون وينفقون ويتخذون القرارات بأنفسهم.

الأسر المكونة من شخص واحد ليست قيمًا متطرفة

نصف البالغين في الولايات المتحدة غير متزوجين، وأصبحت الأسر المكونة من شخص واحد الآن هي الترتيب المعيشي الأكثر شيوعاً في البلاد. هذه ليست مرحلة مؤقتة تقتصر على الشباب الذين ينتظرون الاستقرار. ويشمل ذلك المهنيين الذين لم يتزوجوا قط، والمطلقين والأرامل، والأرامل، والأشخاص الذين يفضلون ببساطة العيش بشكل مستقل.

كما أن معدلات العزوبية مدى الحياة آخذة في الارتفاع: فمن المتوقع أن 25% من جيل الألفية و33% من الجيل Z لن يتزوجوا أبداً.

إنه تحول ديموغرافي بطيء الحركة بعيدًا عن الشراكة طويلة الأمد باعتبارها المسار المهيمن لحياة البالغين، ولكنه تحول ذو أهمية ــ يعيد تشكيل كل شيء من الإسكان والسفر إلى السياسة الاجتماعية والتجارة. وأحد أوضح تعبيراتها هو عدد الأشخاص الذين يقومون بالأشياء بمفردهم في الأماكن العامة.

صعود الحياة الفردية العامة

سيكون شيئًا واحدًا إذا تم بناء الاقتصاد لشخصين وبقي المعزوفون المنفردون في المنزل. لكنهم يذهبون إلى المتاحف ويسافرون وبالطبع يتناولون الطعام بمفردهم في المطاعم. ولتقييم هذا السلوك، قمت باستطلاع رأي أميركيين غير متزوجين حول مشاركتهم في 25 نشاطاً يحدث في الأماكن العامة ــ من التسوق وتناول الطعام إلى حضور الأفلام والحفلات الموسيقية.

كان النمط ملفتًا للنظر. وبشكل عام، كان العزاب أكثر ميلاً إلى القيام بالأشياء بمفردهم في الأماكن العامة مقارنة بنظرائهم المتزوجين – 56% مقابل 39%. كان الفرق موجودًا في كل نشاط قمت بقياسه.

لم تكن أكبر الفجوات تتعلق بالمهام العملية مثل شراء البقالة. كانت مخصصة للتجارب الترفيهية مثل الذهاب إلى السينما وتناول الطعام بالخارج وحضور الحفلات الموسيقية. في الواقع، سبعة من أكبر عشرة اختلافات تتعلق بأماكن البيع بالتجزئة أو الترفيه – وهي الأماكن الأكثر تصميمًا وتسويقًا مع وضع الأزواج في الاعتبار.

التحيز الذي يمنع الناس من قضاء وقت ممتع بمفردهم

لماذا لم يولي عالم الأعمال المزيد من الاهتمام لسوق الفردي؟

الجواب يكمن في علم النفس. ينبع بعض التردد من الاعتقاد بأن العملاء الآخرين سوف ينظرون إلى رواد السينما المنفردين أو رواد السينما على أنهم حزينون أو وحيدون. وتتفاقم هذه المخاوف من خلال ما يسميه علماء النفس تأثير تسليط الضوء، وهو ميلنا إلى المبالغة في تقدير مدى ملاحظة الآخرين لنا وحكمهم عليهم.

يمكن أن تساعد النتائج التي توصل إليها الباحثون في مجال المستهلك ريبيكا هاميلتون وريبيكا راتنر في تفسير سبب استمرار هذا التحيز. ومن خلال الدراسات التي أجريت في الولايات المتحدة والصين والهند، توقع الناس باستمرار أنهم سيستمتعون بالأنشطة بشكل أقل إذا قاموا بها بمفردهم – على الرغم من أنهم سيشاهدون نفس الفيلم أو يزورون نفس المتحف.

ولكن عندما ذهب الناس بمفردهم، استمتعوا بالتجربة تمامًا مثل أولئك الذين ذهبوا مع الآخرين. اتضح أن الخوف متخيل إلى حد كبير.

هناك مشكلة أخرى وهي أن المستهلكين المنفردين لا يشعرون دائمًا بالترحيب.

وبينما يتغير السلوك، كانت الأسواق أبطأ في التكيف. لا تزال معظم الشركات تصمم التجارب حول الأزواج أو العائلات أو المجموعات. فكر في المطاعم التي تجلس منفردًا في البار أو بالقرب من المطبخ أو الحمامات، أو أنظمة التذاكر التي تتطلب الشراء في أزواج. والنتيجة هي الاحتكاك بالمستهلكين المنفردين – وضياع الفرص بالنسبة للشركات.

العروض الترويجية لعيد الحب تجعل هذا عدم التطابق واضحًا بشكل خاص. في عام 2024، قدمت ايكيا كندا تجربة تناول الطعام في عيد الحب في صالة العرض الخاصة بها بسعر ومصممة لشخصين – لشخصين فقط.

وبعد رد فعل عنيف، قامت الشركة بمراجعة العرض الترويجي في العام التالي ليكون أكثر شمولاً: “أحضر شخصًا عزيزًا، أو صديقًا جيدًا، أو العائلة بأكملها”. لقد كان تغييرًا بسيطًا، لكنه كان كاشفًا.

لماذا يتمتع المتسوقون المنفردون بنفوذ كبير؟

يمثل المستهلكون الفرديون شريحة كبيرة ومتنامية ومربحة من السوق، ومع ذلك فهم يتنقلون في سوق لا يزال يعاملهم كحالات هامشية.

تضيف دراسة أخرى أجراها راتنر مع أستاذ كلية إدارة الأعمال يويتشين وو تطورًا مهمًا.

تُظهر التحليلات التي أجريت على أكثر من 14000 تعليق على موقع Tripadvisor للمطاعم والمتاحف أن التقييمات التي كتبها رواد المتاحف منفردين أو رواد المتاحف المنفردين تم تصنيفها على أنها أكثر فائدة – وتتلقى تعليقات أكثر إيجابية – من التقييمات التي كتبها أشخاص ذهبوا مع آخرين.

أظهرت تجارب المتابعة أنه عندما تختلف التوصيات المتطابقة فقط فيما إذا كان المراجع قد جرب النشاط بمفرده أو مع آخرين، كان المستجيبون أكثر عرضة للاعتماد على المراجع الفردي عند تحديد ما يجب القيام به.

لماذا؟ يستنتج المراقبون أن الأشخاص الذين يذهبون بمفردهم يكونون أكثر اهتمامًا بصدق بالتجربة وأكثر تركيزًا على جودتها، بدلاً من مجرد التوافق مع تفضيلات شخص آخر.

لقد تبين أن كونك وحيدًا هو بمثابة إشارة للمصداقية. بالنسبة للشركات، هذا يعني أن العملاء الفرديين ليسوا مجرد عملاء – بل يمكن أن يكونوا عملاء مؤثرين للغاية.

تصميم لشخص واحد في آسيا

تتفوق الشركات الآسيوية على الغرب بفارق كبير في إدراك القوة الشرائية للأشخاص الذين يقومون بالأشياء بمفردهم.

في كوريا الجنوبية، على سبيل المثال، غذت الثقافة “هونجوك”، والتي تُترجم إلى “القبيلة الوحيدة”، المنتجات والخدمات المصممة بشكل واضح للعيش المنفرد. فكر في الوجبات التي يتم تقديمها لمرة واحدة في المتاجر الصغيرة، وأكشاك الكاريوكي المخصصة لشخص واحد، والمطاعم التي تعد بتقديم خدمة خالية من الأحكام.

وعلى نحو مماثل، في اليابان، قامت سلسلة مطاعم الرامن إيشيران ببناء علامتها التجارية حول فكرة “تركيز النكهة”، والتي تشجع رواد المطعم على تناول الطعام بمفردهم في أكشاك خاصة.

رسميًا، يهدف التصميم إلى التخلص من عوامل التشتيت وتحسين تجربة تناول الطعام. ومن الناحية العملية، فإنه يفعل شيئًا أكثر أهمية: فهو يضفي الشرعية على تناول الطعام منفردًا.

التقدم في الولايات المتحدة

وفي الولايات المتحدة، كانت متنزهات ديزني الترفيهية وبعض منافسي الشركة تستخدم منذ فترة طويلة خطوط الراكب الواحد التي تكافئ الزائرين المنفردين بفترات انتظار أقصر، وتحويل الاستقلال إلى كفاءة تشغيلية ــ وهي منتجعات التزلج المنطقية التي تم تبنيها منذ عقود من الزمن لملء المقاعد الفارغة على مصاعد الكراسي.

وأصبحت السياحة الفردية اتجاها رئيسيا. يتزايد الطلب، ويعمل منظمو الرحلات السياحية على تكييف العروض لتلبية هذا الطلب، بما في ذلك الجولات المتخصصة للأفراد والتعديلات على ممارسات التسعير الباهظة تاريخياً.

ويظهر تحليل الصناعة أيضًا أن سوق السفر الفردي العالمي يتوسع بسرعة، مع ظهور منتجات وتجارب مخصصة في جميع أنحاء العالم. تقدم بعض الشركات الآن مجموعات مخصصة للسفر الفردي دون أي ملحق واحد – الرسوم الإضافية التي يتم فرضها تقليديًا على المسافرين الذين يشغلون غرفة بمفردهم – وجولات مصممة خصيصًا للمسافرين المستقلين.

القيام بالأشياء بمفردك هو فرصة

يقدم عيد الحب فرصة لمعرفة مدى عتيق العديد من الافتراضات المنتشرة على نطاق واسع.

فهو يتعامل مع العزلة باعتبارها مشكلة يجب حلها، حتى لو كان سلوك الناس يحكي قصة مختلفة. ومع ذلك، فإن الشركات وصناع السياسات والثقافة الأمريكية على نطاق أوسع لم تصمم عالما يعترف بشكل كامل بأن حوالي 42٪ من البالغين الأمريكيين عازبون.

في هذه الأثناء، العزاب لا ينتظرون في المنزل. إنهم موجودون هناك – في السينما، على متن الطائرات، في المتاحف والمطاعم – يتحركون في الحياة العامة وفقًا لشروطهم الخاصة.

قد يكون عيد الحب دائمًا مخصصًا لشخصين. لكن الاقتصاد لن يكون كذلك.